SECTEUR

Les champions du low cost

Revue PME Acquisitions d'Entreprises n°38 - Juin - Juillet - Aout 2009

Véritable business anti-crise, ce nouveau marché prend de l’ampleur. Zoom sur ces patrons de PME pour qui vendre moins cher ne veut pas dire vendre moins bien.

La bière à 1,50 € et le café à 80 centimes, qui dit mieux ? D’abord testé à Laval, puis implanté à Nantes fin 2008, le concept de Ze Bar, premier café low cost français, est séduisant. Certes, il n’y a pas de serveur en salle et il faut venir se servir au comptoir,mais le prix, imbattable, vaut tout le personnel du monde pour les budgets les plus modestes. A peine quelques semaines plus tôt, toujours à Nantes, le restaurant L’Etage lançait son «déjeuner de crise du mardi», soit un plat et un dessert pour 3,50 euros. Et attention, pas question de rogner sur la qualité : ici, on fait rimer pas cher avec bonne chair ! Au menu du mardi ? Blanquette de saumon, poulet basquaise et autres petits plats mitonnés avec amour... Depuis, le restaurant fait salle comble. Quant à Ze Bar, il ne désemplit pas de jeunes ravis de faire la fête à si bon compte : de quoi donner des idées aux entrepreneurs qui chercheraient à tirer leur épingle de la crise avec des idées futées.

Celles-ci, déjà, ne manquent pas. Car, en matière de low cost, Nantes, certes pionnière en matière de café-restauration, n’est pas une exception. Dans toute la France, ce nouveau marché fait désormais recette. Des sandwichs à 1 euros de chez Goutu, à Paris, au fitness à bas prix, avec la toute récente enseigne Neoness, il se décline à toutes les sauces. En ces temps de morosité économique et de baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs sont trop heureux de pouvoir payer moins tout en achetant plus. Le low cost, un business de crise ? Indubitablement, si l’on se fie à la clientèle de classe moyenne qui déboule désormais dans les magasins hard discount, jusque là considérés comme les supérettes du pauvre. Et puis, que dire de ces 78% de Français qui, selon l’Ifop, se disent inquiets pour leur pouvoir d’achat ? Pour autant, la crise n’explique pas tout.

Les pionniers de l’air

«On assiste à l’émergence d’une nouvelle façon de consommer : on veut de la qualité, mais on ne veut plus payer l’inutile. On fait des économies sur un article pour pouvoir s’en o f f r ir un a u t r e » , c o n s t a t e C h a r l e s Beigbeder. P a s s i o n n é par ce sujet, le présidentfondateur de P o w e o , fournisseur d’électricité verte et à moindre coût que celle d’Edf, s’est vu confier, fin 2007, une mission* «low-cost et pouvoir d’achat». Il y revient, notamment, sur l’apparition de ce nouveau modèle économique, ébauché dans les années 1970 par des transporteurs aériens américains. En Europe, le concept n’a pris son envol que vingt ans plus tard, se lestant, au passage, de quelques crashs français (AirLib, Aeris Express). Qu’importe, la sauce low cost a pris, notamment avec l’Irlandais RyanAir et le Britannique Easy Jet, deux compagnies qui bradent aujourd’hui avec succès le succès le ciel européen. Surtout, le low cost a gagné la terre ferme. Après le transport aérien, il a pénétré l’ensemble des postes de consommation des ménages, en commençant par la distribution. Dans l’alimentaire, les hard discounteurs ont été rejoints par une nouvelle catégorie de distributeurs : les destockeurs, spécialisés dans les produits en fin de vie commerciale. Ceux-ci (Noz, le leader du secteur avec 160 magasins, ou encore des enseignes comme La Ferme du Spahi, O’Merchato…) sont en plein essor. Sans parler d’internet, le pays où la vie est moins chère… Avec près de 50 000 sites marchands, la Toile est aujourd’hui l’outil incontournable de 22 millions d’internautes qui ne veulent plus rien payer au prix fort. Selon la Fédération du Commerce, 87% des Français consultent même internet avant un achat, toutes catégories socio-professionnelles confondues.

Le luxe se brade, lui aussi…

C’est cette diversité de la clientèle qui montre le mieux à quel point le low cost s’inscrit dans une modification du comportement du consommateur. Car, il ne s’agit pas de payer moins cher à n’importe quelles conditions. Ainsi, à la différence du hard discount, qui s’attache à proposer les prix les plus bas sans tenir compte de la qualité, cette dernière reste au coeur des préoccupations des sociétés low cost. «Nos clients ne sont pas défavorisés, au contraire, ce sont des sur-consommateurs, des branchés qui changent de téléphone portable tous les trois mois», constate Roger Beille, fondateur de Cash Express. Dans les 55 magasins franchisés de cette enseigne dédiée à l’achat-vente de produits d’occasion aux particuliers, «les bijoux et l’horlogerie marchent très fort», précise encore ce patron de 58 ans, en évoquant cette montre Daytona en or gris vendue 12 000 euros dans un Cash Express parisien. Dans le secteur des services, la diversification du marché est plus criante encore. Témoin la démocratisation de services que l’on croyait réservés à une clientèle aisée, du sport en salle à prix cassés (Neoness) à la location de ski discount (Ski Republic). Même les riches deviennent une cible en tant que telle des spécialistes du low cost. Le site voyageprive. com ne propose, par exemple, que des voyages de luxe dégriffés. Inaugurée début 2007, la compagnie aérienne L’Avion, qui relie Paris à New York, est, quant à elle, dédiée exclusivement à la classe affaire à prix cassés.

Maison à moins de 100 000 euros

De façon générale, plus aucun marché n’échappe à l’emprise du low cost. Ainsi, Philippe Massénat, directeur et gérant d’ECO-Formation, n’a pas attendu la crise pour proposer des formations professionnelles à moindre prix. Pour persuader les plus septiques de la qualité de ses différents modules, il propose même d’être «convaincus ou non facturé». En matière de téléphonie mobile, c’est l’opérateur Simpléo (sur le réseauDe façon générale, plus aucun marché n’échappe à l’emprise du low cost. Ainsi, Philippe Massénat, directeur et gérant d’ECO-Formation, n’a pas attendu la crise pour proposer des formations professionnelles à moindre prix. Pour persuader les plus septiques de la qualité de ses différents modules, il propose même d’être «convaincus ou non facturé». En matière de téléphonie mobile, c’est l’opérateur Simpléo (sur le réseauSFR), qui a ouvert le bal en octobre 2008, en commercialisant une offre simple et transparente, sans superflu, avec une gamme de forfaits à partir de 9,90 €. L’immobilier n’est pas en reste, grâce à EffiCity, l’agence créée par Christophe du Pontavice, qui n’a pas hésité à réduire ses commissions de 6 à 1% ! Avec une centaine de ventes à son actif en 2008, la société parisienne de 20 salariés va développer ses services dans toute la France… Dernier bastion tertiaire en date à basculer dans la révolution low cost : les médias et la publicité.TV Low Cost, agence de production et d’achat d’espaces fondée par Jean- Paul Tréguer, crée, réalise, diffuse et teste l’audience et la notoriété de 100 spots sur les chaînes hertziennes et 100 spots sur les chaînes TNT et thématiques pour… 250 000 euros, tout compris !

Toute l’économie va-t-elle donc se convertir au pas cher ? Possible, car, après la distribution et les services, l’industrie a pris le pli à son tour. Et pas seulement dans l’habillement. En témoigne, dans le domaine automobile, le succès de la Lancia, modèle qui a relancé les ventes de Renault.Quant à Alexandre Macieira- Coelho, Pdg de Mikit, il a trouvé un antidote à la crise de l’immobilier. Le concept Mikit ? Des maisons «prêtesà- finir» : la société trouve le terrain, élabore le plan de financement, se charge de la paperasse comme du gros oeuvre et fournit jusqu’au plus petit bout de tuyau. Le futur propriétaire, qui se porte acquéreur de ce package pour la modique somme de 90 000 euros (soit 30% d’économies sur le prix du neuf), n’a plus qu’à poser l’électricité, la plomberie, les cloisons, les escaliers, les sanitaires et l’isolation. Avec 2 150 maisons vendues en 2008, Mikit a réalisé un chiffre d’affaires de 190 millions d’euros, en croissance de 5%, alors que les ventes de maisons individuelles se sont écroulées de 25% cette année… A quand le château low cost ?

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