INDEPENDANT - SECTEUR EN VUE

Equitable, éthique,
le commerce socialement correct

Revue PIC-INTER - n°281 - Juillet - Août 2003

En 2002, 34% des Français déclaraient connaître le commerce équitable contre seulement 9% en 2000. Le consommateur est de plus en plus responsable face à l’acte d’achat. Le citoyen apparaît derrière le chaland. Les enseignes mettent de l’éthique dans leurs linéaires. Un mouvement de conscience qui n’est pas près de baisser.

Selon les études d’opinion et notamment celles du Credoc sur la consommation engagée, la sensibilité au commerce éthique se serait largement développée depuis quelques années. Selon une enquête de l’institut BVA d’octobre 2002, 90% de nos concitoyens seraient favorables au fait d’acheter en priorité des produits à des entreprises qui respectent les droits sociaux et 76% payeraient plus cher un produit importé d’un pays pauvre à condition que les producteurs aient été payés correctement. Aujourd’hui, des mots tels que développement durable, éthique ou encore commerce équitable devraient donc faire partie du vocabulaire quotidien des chefs d'entreprise. Le consommateur est en effet de plus en plus exigeant, non seulement sur la qualité des produits, mais aussi sur les garanties d’équité, sur l’information et sur la transparence des circuits de production et de commercialisation. Il ne veut plus voir son plaisir de consommer gâché par des problèmes de valeurs morales. Aujourd’hui, le commerce éthique et le commerce équitable ne sont plus l’apanage des ventes de charité, de bonnes œuvres ou des initiatives d’Organisations Non Gouvernementales. Mais, pour prouver que l’éthique n’est pas du toc, elle doit certes est d’abord un engagement mais aussi constituer un véritable levier marketing.

DURABLE, ÉQUITABLE,
ÉTHIQUE :
QUELLE DIFFÉRENCE ?

Le commerce éthique repose sur des critères moraux : la non-exploitation des enfants, la liberté syndicale, le refus de l'esclavage, le respect de l'environnement. Le commerce équitable, quant à lui, consiste à établir une relation durable entre le producteur et le distributeur, dans laquelle tout le monde est gagnant. Il est fondé sur des règles telles que des prix minimaux fixes ou l'aide à la création de coopératives. En échange, les producteurs garantissent qualité et respect des délais. Le développement durable regroupe l'éthique et l'équitable : social, environnement et économique. Il a été défini en 1987 par la Commission Brundtland (Commission mondiale sur l'environnement et le développement) dans le rapport " Notre avenir à tous " qui dit que " Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité de satisfaire les besoins des générations futures ".

Dans ce contexte, les grandes marques sont exposées et prennent de plus en plus en compte ces nouveaux critères. On se souvient des avatars de quelques-unes d’entre elles surtout dans le sport, l'ameublement ou les jouets. Exemple, Nike : accusé de faire travailler des enfants ; cet emblème de la jeunesse mondiale a fini par nommer un vice-président en charge de la responsabilité sociale et des relations commerciales avec les fabricants qui ne respectent pas son nouveau code de conduite. Mais son image en a tout de même pris un coup. Gap, Shell, Benetton ont connu, à des degrés divers, des problèmes similaires.
Depuis, de nombreuses entreprises prennent les devants. En Europe, le mouvement est relayé par un collectif d'associations et d'ONG baptisé " De l'éthique sur l'étiquette ". Il incite les consommateurs à demander des comptes aux entreprises, en particulier aux distributeurs. Leur campagne, " Jouez le jeu ", à destination des enseignes d'articles de sport, avait recueilli 140 000 signatures en 2001. Depuis, Shell s'est imposé une charte rigoureuse sur ses nuisances à l'environnement et ses pratiques commerciales, chaque président de filiale devant répondre de son action dans ces domaines : réduction de la pollution, reboisement des forêts, développement d'énergies renouvelables, chasse à la corruption, aides au développement local... PSA a lui aussi sorti une première étude des actions visant à réduire la consommation d'essence, à développer les énergies alternatives, à diminuer les émissions de CO2, voire à contribuer à leur élimination par la création d'un puits de carbone au Brésil. Chez Monoprix, des magasins ont monté avec les municipalités des opérations de sensibilisation sur les produits " verts ". Europcar a multiplié les opérations d’essais de voitures électriques. La Camif s’est positionnée sur le thème de la consommation responsable.

LE COMMERCE
ÉQUITABLE,
UN POTENTIEL À EXPLOITER

Apparu à la fin des années 1960 aux Pays-Bas, le commerce équitable s’est progressivement étendu à toute l’Europe. Les labels, tels que Max Havelaar, sont des innovations importantes du mouvement. Les promoteurs d’un commerce plus responsable sont de plus en plus nombreux : centrales d’achat équitables, circuits de détaillants alternatifs ou conventionnels (magasins du monde, boutiques commerciales, supermarchés, catalogues de vente par correspondance…) et organisation de certification. En trente ans d’existence, le commerce équitable a enregistré une forte expansion de ses activités commerciales (en moyenne 5% par an). Les points de vente se sont multipliés et on estime que le chiffre d’affaires pour l’Europe a atteint 300 millions d’€.

Le label Max Havelaar, qui " garantit aux petits producteurs de vivre dignement " lancé en 1988 aux Pays-Bas, est arrivé en France dix ans plus tard. Aujourd'hui, le café Max Havelaar - premier produit labellisé par l'association en France - ne détient que 1% de part de marché du commerce de détail, contre 3% aux Pays-Bas, 5% en Suisse et environ 2% en Grande-Bretagne. Reste que, malgré un prix de vente plus élevé que celui du café standard, le label s'impose peu à peu. Max Havelaar, qui dans le monde, contrôle sept filières de production (café, thé, cacao, miel, sucre, jus d'orange et bananes), voit son café référencé dans 70% des hypermarchés et 30% des supermarchés de l'Hexagone : Monoprix, Auchan et ses filiales, Carrefour, Casino, Leclerc, les magasins Biocoop ou Naturalia. Le label représente 800 000 producteurs du Sud, 300 importateurs et entreprises et 46 000 points de vente dans les pays du Nord dont la France.

DES PRODUITS
ÉQUITABLES
AUX ENSEIGNES ÉTHIQUES

Monoprix a été la première enseigne à avoir référencé un café Max Havelaar, sous des marques nationales puis sous sa gamme de produits bio. L’enseigne vend du café et du thé Max Havelaar depuis avril 2001 et, en 2002, a mis dans ses linéaires treize aliments de la marque Alter Eco allant du chocolat au riz et une deuxième référence de café. Objectif pour l'enseigne : Donner la possibilité aux clients de devenir des consommateurs responsables. Monoprix, qui a été le premier distributeur à jouer la carte du développement durable, a défini " un plan de développement de produits en partenariat avec les acteurs du commerce équitable pour passer en trois ans de cinq à cinquante produits référencés ". Les produits devant répondre aux attentes du marché sont de bonne qualité. Par ailleurs, Monoprix a pris certains engagements pour prouver sa sincérité : produits bio à tous les rayons, effort sur l’accès aux magasins, meilleure gestion de l’énergie, de l’eau et des déchets. Au département " développement durable " de Monoprix, on pense que les entreprises qui ne sont pas responsables aujourd’hui sont appelées à disparaître. Le collectif " de l’éthique sur l’étiquette " a d’ailleurs accepté de saluer les efforts de l’enseigne.

De son côté, Auchan travaille sur les deux tableaux. L'enseigne nordiste référence du café Max Havelaar sous des marques nationales et a mis en magasins du thé et du jus d'orange. Le référencement de produits issus du commerce équitable est mené parallèlement à l'application d'un code de bonne conduite qui relève, lui, du commerce éthique. Rédigé en partenariat avec le collectif " de l'éthique sur l'étiquette ", ce code concerne surtout les fournisseurs de produits non alimentaires, notamment textiles. Il est, entre autres, destiné à veiller au respect des droits des enfants chez les fournisseurs d'Auchan. Ce code est l'objet de formations des acheteurs de la centrale et d'audits réalisés par des sociétés externes, pour en contrôler l'application. Auchan Entreprise Responsable : tel est l'intitulé du bilan social et environnemental que le groupe Auchan a publié en mai 2002. Ce rapport faisait le tour des actions menées à la fois par le groupe et les sites, en matière de développement durable, d'insertion, de clauses sociales, de commerce éthique. Pour mieux respecter l’environnement, Auchan a mis en œuvre des programmes de recyclage de déchets, a installé des stations de récupération et de tri de déchets sur les parkings de ses magasins et lutte contre le gaz à effet de serre en s’équipant de véhicules propres. Même démarche chez Leclerc. Le groupement s'est doté d'une charte éthique en 1999. Les hypermarchés Cora ont, quant à eux, développé depuis plusieurs années une opération " les écoles du désert ". Il s’agit de distribuer des fournitures à des écoles de l’Afrique Sahélienne. La chaîne a favorisé l’expression locale, chaque magasin organisant, en collaboration avec des établissements scolaires, un concours artistique dont les œuvres sont exposées dans le point de vente.

Dans le secteur de l'habillement, les initiatives sont multiples. Un exemple : C & A est l'une des premières enseignes à avoir monté une structure propre. Après avoir adopté en 1995 un code de bonne conduite, la chaîne germano-néerlandaise a créé la Socam (Service Organisation for Compliance Audit Management) chargée d'en vérifier la bonne application chez ses fournisseurs et leurs sous-traitants. En 2000, la société d'audit avait mené près de 2000 visites surprise dans 41 pays. Environ 800 audits avaient débouché sur des demandes d'ajustement chez les fournisseurs.

On se souvient que certaines enseignes avaient fait leur cheval de bataille du commerce éthique. The Body Shop, chaîne de produits cosmétiques née en 1976, avait ainsi construit sa notoriété autour de cinq valeurs clés : le commerce équitable, la protection de l'environnement, la défense des droits de l'homme, le refus des tests sur animaux et l'estime de soi. Un vaste programme que The Body Shop a toujours clamé haut et fort dans tous ses magasins et sur ses packagings. On sait que Clarins finance des actions en faveur des droits de l’enfant. Estée Lauder, de son côté, a fait campagne pour la prévention du cancer du sein. D’autres marques, telles que l’Occitane et Organics, ont une véritable démarche éthique dans la fabrication de leurs produits.

Spécialisé dans les radiateurs électriques, Ecotherm, 100 salariés et 27,4 M€ de chiffre d’affaires en 2002, a choisi de s’associer à l’ACF (Action Contre la Faim) à travers un partenariat baptisé " Cœur de chauffe " en reversant 20 € à cette association pour chaque installation de radiateurs. En mars 2003, Jean-Luc Rivat, Directeur général de l’entreprise, a remis à ACF, la somme de 70 000 €. Même engagement chez Pomme de Pain qui a décidé de mettre son réseau de points de vente à la disposition de l’opération " Action Contre la Faim ". L'adhésion au projet a été très bonne de manière générale. Elle a démarré avec le soutien du Président Jacques Serba qui est venu présenter les actions à tous les directeurs Pomme de Pain lors d'une convention au mois de septembre 2002. Grâce à cette opération, l’enseigne affirme avoir connu un accroissement des ventes de café de l’ordre de + 20% et prévoit de reconduire l’opération en 2003.

On le constate donc, de nombreuses enseignes et entreprises cherchent à associer leur image à d’autres formes de citoyenneté. Prenant conscience de certaines dérives, beaucoup se rendent compte qu’il faut agir. Réelle prise de conscience ou élémentaire réponse commerciale à une demande de plus en plus forte des consommateurs et de l’opinion publique ? Peu importe qu’une entreprise gagne de l’argent avec le commerce équitable si tout le monde y trouve son compte : l’industriel, le commerçant et le consommateur. Au final, une bonne morale ne peut pas faire de mal aux affaires.

Sommaire numéro n°281

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