FRANCHISES - ENQUETE

Le master franchisé
Un partenaire incontournable des franchiseurs et des franchisés

Revue PIC-INTER - n°281 - Juillet - Août 2003

La franchise est devenue un phénomène international. Certaines enseignes sont présentes sur les cinq continents. Pour se développer à l’étranger, les franchiseurs ont recours à divers méthodes, dont une des plus classiques consiste à trouver sur place un partenaire compétent.

Le Salon de la Franchise qui s’est tenu au Parc des expositions de la Porte de Versailles fin mars dernier a été l’occasion de découvrir de nouvelles enseignes venues de l’étranger. Certaines, comme par exemple Piazzetta Buitoni (concept de terminaux de cuisson mobiles lancé par Nestlé) ou Neck & Neck (prêt-à-porter pour enfants d’origine espagnole) et son concurrent portugais Petit Patapon, souhaitaient recruter directement des franchisés français, mais plusieurs autres, comme Mail Boxes etc (postage), Cretcom (training), Meineke Car centers (entretien et réparation automobile), Chester Fried (restauration rapide) et Papa John’s (pizzerias) étaient à la recherche de " master franchisés " - les organisateurs du salon avaient d’ailleurs créé à leur intention un " espace master ".
A la différence du " franchisé de base " dont l’objectif est d’ouvrir et gérer un point de vente, le master franchisé est un homme d’affaires qui achète l’autorisation de développer le concept dans un territoire fixé par le contrat : une région, un pays voire l’Europe entière. Il va commencer en principe par tester un établissement pilote, mais pas toujours : certains recrutent directement, considérant que le concept a suffisamment fait ses preuves dans son pays d’origine.

Les prix
des masters franchisés sont tenus secrets

Le master franchisé percevra donc des droits d’entrée et des royalties, qu’il partagera dans la plupart des cas avec le franchiseur. Les termes de ce partage sont fixés par contrat et varient d’une enseigne à l’autre. Une master franchise, on s’en doute, se vend en général très cher. Si cher que, pendant des années, certaines enseignes américaines trop gourmandes peinaient à trouver des partenaires disposés à investir des capitaux aussi importants. Les prix des masters franchises sont rarement divulgués car ils ne négocient qu’au coup par coup. Les enseignes demandent généralement une confidentialité absolue à leurs partenaires, surtout quand elles acceptent de revoir leurs prétentions à la baisse, de crainte de se dévaloriser et d’inciter de futurs masters franchisés d’autres pays à demander une réduction. Pour les plus grandes enseignes, des chiffres de l’ordre de plusieurs centaines de milliers de dollars, voire dépassant le million de dollars, ont été évoqués. Il semble néanmoins que les franchiseurs étrangers, et en particulier les Américains, soient aujourd’hui moins exigeants. Ce prix dépend d’ailleurs de divers facteurs : la notoriété de l’enseigne, les possibilités du marché local, les conditions de partage des royalties, les services apportés par le franchiseur à son master. Sur ce plan, les politiques menées par les différentes enseignes sont parfois très différentes. Certains franchiseurs cherchent avant tout à faire rentrer immédiatement de l’argent dans leurs caisses en vendant leur " licence ", sans se préoccuper de savoir si le master franchisé aura ensuite les compétences et les capacités de développer un réseau dans des conditions satisfaisantes. Une situation qui comporte évidemment des risques pour les futurs franchisés. Ceux-ci vont parfois s’engager en toute confiance sur la base de la notoriété et du succès d’une enseigne internationale, sans réaliser qu’ils ne signent un contrat qu’avec un master et non avec la maison. mère. D’autres franchiseurs, qui veulent absolument s’implanter dans un pays particulier, concèdent leur enseigne à des prix plus abordables, parfois au premier candidat qui se présente, en espérant se rattraper ensuite sur les royalties, voire sur la fourniture de produits. Une dernière catégorie, la plus sérieuse, parie enfin sur le long terme et n’hésite pas à refuser des candidats à la master franchise prêts à payer très cher leur licence s’ils ne présentent pas toutes les qualités nécessaires.

Quand le master
franchisé échoué

Au cours de ces dernières années, on a d’ailleurs assisté à plusieurs échecs de masters franchisés. Le plus spectaculaire – et le plus dommageable pour les franchisés – a été celui de Bluespirit, enseigne italienne de bijouteries qui avait confié son développement à un personnage interdit de gestion par les tribunaux. Celui-ci vient récemment d’être condamné par la justice à verser des dommages et intérêts à plusieurs franchisés, mais il s’avère, du moins officiellement, insolvable, de sorte que les franchisés risquent de se trouver obligés de se retourner contre le franchiseur italien, avec toutes les complications et aléas d’une telle démarche.
L’enseigne australienne Cash Converters a elle aussi connu des déboires, liés semble-t-il au moins en partie, à la gestion de son master franchisé pour l’Europe John Davidson qui avait cherché à se développer trop vite, quitte à s’implanter parfois dans des lieux peu rentables.
Aujourd’hui cette enseigne connaît un second départ avec de nouveaux partenaires.
Des franchises qui ont largement fait leurs preuve dans de nombreux pays, telles Domino’s pizza et Mail Boxes etc semblent avoir également eu des difficultés à sélectionner des masters franchisés compétents. Si Domino’s Pizza, qui a repris directement en mains sont développement en France, connaît maintenant le succès, Mail Boxes etc est toujours à la rechercher d’un master après deux échecs successifs…

Suivre et épauler
le master franchisé

En dépit de ses inconvénients évidents, le système de la master franchise paraît pourtant plus ou moins incontournable, du moins pour les réseaux qui n’ont pas les capitaux nécessaires pour créer des filiales locales et lancer des unités pilotes. Beaucoup de franchiseurs français ont eux-mêmes recours à cette méthode avec succès. " Nous travaillons systématiquement avec des masters franchisés, explique par exemple Elise Malaret, responsable à l’export du groupe Weldom (bricolage). Nous commençons par vérifier que notre partenaire a, non seulement les compétences, mais les moyens financiers d’assurer l’opération et nous lui demandons d’investir dans la création d’un magasin et de le tester avant de lancer la franchise. " Cinq à Sec, enseigne aujourd’hui implantée sur les cinq continents, fait appel elle aussi à des masters, mais pas systématiquement. " Nous décidons au coup par coup, explique Didier Pillonnel, Directeur export. Nous passons parfois des accords avec des groupes locaux.
Quand nous traitons avec un master, nous sommes très exigeants. Nous n’acceptons que des gens qui ont déjà une solide expérience de management et bien entendu les moyens indispensables. Nous n’avons eu à ce jour que très peu d’échecs. Nous n’avons pas de difficultés à trouver des masters et nous sommes même très souvent sollicités par des candidats. " Cinq à Sec a notamment connu un beau succès en Argentine ou son master est parvenu à ouvrir plusieurs dizaines de magasins.
Une jeune enseigne comme Lollipops (accessoires de mode) gère également son développement au travers de masters franchisés. " Nous commençons par envoyer quelqu’un sur place et je n’hésite jamais à me déplacer moi-même, dit Yann Ducarouge. Il faut s’adapter aux mentalités et traditions locales. Trouver le bon partenaire dans un pays que l’on connaît mal est toujours difficile et comporte une part de risque. On ne traite pas de la même façon avec un Japonais et un Saoudien ! En ce qui nous concerne, nous avons fait une percée au Japon et je suis confiant ! "

Un franchiseur
à part entière

Dans tous les cas de figure, François Mastripieri, développeur en France de l’enseigne américaine Athlete’s Foot considère que la master franchise reste la meilleure solution. " C’est beaucoup moins lourd à gérer et le franchiseur a un seul interlocuteur qui s’occupe de tout. "
En théorie, il n’aurait plus qu’à encaisser les royalties. En pratique, les choses ne sont pas aussi simples. Yann Ducarouge précise ainsi qu’il se rend au moins cinq fois par an au Japon pour suivre la marche de son réseau local. Un franchiseur qui tient à préserver son image de marque a en effet tout intérêt, non seulement à sélectionner ses masters franchisés avec la plus grande rigueur, mais à continuer à les épauler et à vérifier qu’ils continuent à appliquer correctement ses méthodes.
Quant au franchisé du rang qui signe un contrat avec un master franchisé, il doit lui aussi prendre un certain nombre de précautions élémentaires. A commencer par s’informer sur l’expérience de son partenaire. L’existence d’un établissement pilote géré avec succès par le master est un élément très important, car il atteste qu’un concept qui a fait ses preuves outre-Atlantique ou au-delà des Pyrénées est reproductible en France, ce qui n’est pas toujours le cas. Il prouve aussi la compétence du master local et sa volonté d’investir, au delà de l’achat de sa licence. On notera à ce propos que le master franchisé de Bluespirit, déjà cité, n’avait pas créé de magasin pilote. Enfin, il faudra s’assurer que le master franchisé a mis en place les structures indispensables pour fournir les prestations prévues par le contrat. Autrement dit, le master franchisé doit présenter toutes les qualités d’un véritable franchiseur à part entière et non se comporter comme un simple intermédiaire entre un lointain franchiseur et le franchisé local. Car, si le master ne fait pas face à ses engagements, le franchisé risque d’avoir quelques difficultés à dialoguer ensuite ses problèmes avec un franchiseur installé à New York, Madrid ou Melbourne.

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