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FRANCHISES - MARCHE
Le marché du vin
Les consommateurs
boivent moins mais mieux
Revue PIC-INTER - n°281 - Juillet - Août 2003
" Nous parions sur les vins haut de gamme "
 " Les habitudes des consommateurs changent et nous sommes encore loin de la fin de ce processus. Les lacunes en matière de connaissances viticoles restent importantes. Beaucoup de gens s’imaginent connaître le vin, tout simplement parce qu’ils sont Français, alors que l’on trouve beaucoup plus de connaisseurs en Angleterre. C’est sur cette évolution vers une consommation de plus en plus sélective que nous parions. Pour ma part, je suis dans le milieu du vin depuis l’enfance et je possède une maison de négoce en Bourgogne. Néanmoins, au sein du réseau La Carte des vins, je ne suis qu’un fournisseur comme un autre. Ce qui nous caractérise et nous distingue de toutes les autres enseignes, c’est le choix de ne vendre que des vins haut de gamme. Dans nos caves, le panier moyen s’élève à 115 € et le prix de vente moyen d’une bouteille à 18 €. Sur ce créneau, il n’est pas possible de faire des économies d’échelle et d’acheter en grande quantité. On ne trouvera d’ailleurs pas toujours les mêmes vins dans chacun de nos points de vente. Nous avons mis sur pied un comité de sélection qui est très stricte sur la qualité des produits. Un des handicaps de cette catégorie de vins, c’est son prix. Nous avons donc décidé d’établir nos marges entre 35 % et 45 %, contrairement à certains qui forcent sur les marges et découragent la clientèle. Compte tenu de ces choix, il est clair que nos franchisés doivent être des passionnés du vin. Nous ne voulons d’ailleurs ni nous développer trop vite ni ouvrir un trop grand nombre de magasins. Notre objectif est d’une trentaine de points de vente en France et une centaine en Europe. Pour le moment, nous avons deux magasins en Bourgogne et deux à Barcelone. Nous ne sommes pas pressés de recruter, car nous tenons à ce que nos premiers franchisés se sentent parfaitement bien dans notre réseau. "
EN BREF
- 15 milliards d’€ de vins et alcools vendus chaque année
- 4070 cavistes spécialisés en France
- 532,35 € de dépenses par ménage en vins et alcool en 2002
- Les cavistes et les spécialistes (enseignes en franchise comprises) occupent 30,5 % du marché
- Grande distribution : 58,4 % du marché
- Les supérettes 6,1 %
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" Le rôle du caviste est de faire découvrir de nouveaux crus à ses clients "
 " L’évolution du marché concerne non seulement la recherche de qualité mais aussi la montée en puissance de certains vins. Ainsi, alors que les Bordeaux stagnent, les vins du Languedoc-Roussillon et du Sud, qui ont longtemps été méprisés, font de gros progrès. En ce moment, j’essaie de pousser certains vins du Maghreb, et notamment du Maroc qui présentent des qualités intéressantes. C’est donc le rôle du caviste d’éveiller la gourmandise de ses clients et de leur faire découvrir de nouveaux crus. Cela suppose évidemment de sélectionner les vins avec une grande rigueur et de consacrer beaucoup de temps à cette sélection. C’est incompatible avec les achats en très grande quantité et les contrats avec des fournisseurs sur plusieurs années, car la qualité change d’une année sur l’autre. Personnellement, je connais tous mes fournisseurs, les coopératives comme les petits producteurs régionaux. C’est pourquoi j’apprécie la Fédération Nationale des Cavistes Indépendants car elle laisse une grande autonomie à ses adhérents tout en leur apportant une assistance précieuse. Côté conjoncture, nous avons maintenu notre chiffre d’affaires malgré l’apparition de nouveaux concurrents dans la région, mais nous sentons que le marché est un peu plus difficile. Les Anglais, qui constituent une part importante de notre clientèle, ont continué d’acheter comme par le passé, mais, avec la guerre en Irak, les Américains ont disparu. Dans certaines agglomérations, par exemple au Mont-Saint-Michel, les cavistes ont beaucoup souffert de cette situation. Il faut savoir aussi que les prix ont augmenté en raison de la hausse du coût des transports et des " matières sèches " (bouchon, bouteilles, étiquettes, etc) et aussi parce que les jeunes viticulteurs doivent investir. La plus grandes parties de nos ventes se situent dans une fourchette de 3 € à 8 € la bouteille, ce qui nous situe assez nettement au dessus de la moyenne nationale.
 NOTRE AVIS
LA COMPETENCE PAIE
Les deux professionnels que nous avons interviewés sont des passionnés du vin et tous deux parient sur la qualité, même s’ils n’ont pas choisi le même créneau. On peut trouver en effet d’excellents crus à 3 ou 4 € la bouteille, même s’ils ne peuvent évidemment pas rivaliser avec les grands Bordeaux. C’est incontestablement ce qu’attendent aujourd’hui les consommateurs : se trouver en face d’un interlocuteur capable de les conseiller. C’est aussi ce qui fait la force des bons commerçants face à la grande distribution. La part de marché des hypers et des supermarchés, si elle est considérable, a d’ailleurs cessé de progresser. En dépit de rayons spécialisés bien achalandés et de promotions parfois très intéressantes, les hypermarchés ne sont pas en mesure de pratiquer la vente conseil et d’assurer la régularité de la qualité. Celle-ci, comme le soulignent Christian Remoissenet et Jacques Torché, est incompatible avec les achats en très grande quantité. Le marché du vin est en effet capricieux : les récoltes ne sont pas régulières, les prix fluctuent à la manière des cours de la Bourse et aucun producteur ne peut garantir l’homogénéité de ses produits sur plusieurs années, ce qui ne facilite pas le fonctionnement des centrales d’achats. Force est néanmoins de constater que des enseignes comme Nicolas, Intercaves ou Cavavin s’en tirent bien, mais sur des créneaux un peu différents de celui des cavistes haut de gamme. Inter-Caves tire par exemple une partie significative de son chiffre d’affaires de la vente de vin en " vrac " et en " containers ". Alors que Nicolas a cessé de recruter des franchisés, après avoir quasiment couvert le territoire national, Cavavin et Intercaves recrutent plutôt des cadres de la grande distribution qu’ils formeront à leurs méthodes que des cavistes déjà confirmés. Ces enseignes sont donc bien armées pour concurrencer la grande distribution, mais peut-être pas, à long terme, pour faire face aux meilleurs cavistes régionaux. Car on ne peut douter que l’évolution vers une recherche de la qualité va se poursuivre. Ceux qui envisageraient de se lancer dans la profession de caviste, en franchise ou non, au-delà de la formation de base fournie par les réseaux, doivent donc se donner les moyens d’acquérir de véritables compétences. Rappelons enfin un des atouts non négligeables de ce commerce : le vin est pratiquement le seul produit dont les stocks, à condition d’avoir su les sélectionner, prennent de la valeur au fil des ans.
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 Sommaire numéro n°281
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