INDEPENDANT - SECTEUR EN VUE

ALICE DÉLICE :
L’art de vivre dans sa cuisine

Revue PIC-INTER - n°282 - SEPTEMBRE - OCTOBRE 2003

Peut-on avoir des bonnes idées pour attirer une clientèle toujours plus exigeante dans un univers très concurrentiel ? Des ustensiles au cours de cuisine en passant par la bibliothèque culinaire, tour d’horizon d’un magasin entièrement dédié à la convivialité et au plaisir de la table.

Wilfrid André, 33 ans a lancé un concept novateur, déclinant des produits à l’infini autour d’un thème unique : la cuisine.
Notre homme est un fort en thème. Ingénieur HEI, il a suivi un troisième cycle à l’Edhec avant d’apprendre le métier de la distribution chez Decathlon en magasin puis en centrale d’achat. Il y est embauché en avril 1996 comme responsable logistique de l'entrepôt de la Chapelle-d'Armentières. Un an plus tard, il débute dans un magasin de l'enseigne, au Campus de Villeneuve-d'Ascq : il y crée le rayon " travailleur de plein air ", puis prend la responsabilité des linéaires santé-découverte et optique-électronique. Passé à la centrale d'achats, il se voit confier le marché électronique et le développement de la marque propre Géonaute (produits électroniques). Enfin, il devient responsable du marché de l'édition pour Décathlon France. Au début de l'année 2001, il attrape le virus de la création. Bénéficiant d'un congé pour création d'entreprise accordé par Décathlon, il prépare le concept Alice Délice. Quelques voyages aux États-Unis et au Japon où les concepts dédiés à l’art culinaire se portent bien lui donnent des idées dans ce domaine. Il réunit un tour de table – avec le soutien discret de la famille Mulliez - et peaufine ce tout premier magasin à l’enseigne Alice Délice. Une belle surface de 190 m2, qu’il a inaugurée un mois avant Noël 2002, rue Esquermoise, à deux pas de la Grand’Place de Lille. Quatre idées résument le concept : la convivialité, le plaisir, l’éducation et la découverte.

IL EST ISSU
DU SÉRAIL

Wilfrid André a toujours été passionné par l’univers de la cuisine et de la gastronomie : " Je suis tombé dans la marmite quand j’étais petit. Mes parents exploitent un magasin d’équipements de cuisine haut de gamme dans le quartier chic du vieux Lille et j’avais pensé créer une entreprise dans ce domaine. " En créant une SAS au capital de 496 000 E. Cible privilégiée : la femme de 35-50 ans, d’un milieu socio-professionnel aisé. " Nos prix commencent là où s’arrêtent ceux de l’hypermarché. " Exemple : les casseroles sont proposées entre 12 et 45 E selon les gammes.
Ici tout fonctionne au coup de cœur et tout est fait pour surprendre et séduire le client. Cinq domaines se partagent le magasin : les astuces d’Alice, la bibliothèque, les saveurs, les outils et les enfants d’Alice.
" Nous proposons entre 2 000 et 3 000 références suivant la saison, 90 % des produits sont d’origine française. On trouve tout ce dont on a besoin pour faire la cuisine : ustensiles, poêles, casseroles, robots ultra perfectionnés, petit électroménager. Dans notre rayon saveur, on trouve les épices, les condiments, les huiles, les vinaigres. Dans la bibliothèque nous présentons plus de 500 ouvrages, de la cuisine traditionnelle à la cuisine thaï et l’univers des enfants rassemble aussi bien des accessoires que des aliments et des livres qui leur sont spécifiquement destinés ", précise Wilfrid André.

ANIMATIONS
QUOTIDIENNES

Autre originalité : les rendez-vous d’Alice animés par un chef cuisinier donnent l’occasion de découvrir gratuitement une ou deux nouvelles recettes chaque jour. Au dernier étage du magasin, Alice Délice propose des cours de cuisine dans un espace " école " de 60 m2 doté de cinq plans de travail qui peuvent accueillir jusqu’à 16 personnes. A raison de 6 ateliers par semaine, les cours sont destinés aussi bien aux femmes qu’aux hommes et aux seniors qu’aux enfants. Wilfrid André a bien compris que la cuisine est avant tout une vente assistée qui demande de la compétence en magasin et il faut y consacrer du temps : l'ustensile n'est plus dans son emballage, dans un linéaire, sans conseil, mais entre les mains d'un professionnel qui est à la disposition du client pour donner toutes les informations nécessaires. " Nous proposons également une palette de services allant de la livraison à domicile en passant par les listes de cadeaux ou encore la possibilité de commander des produits non référencés. "

Alice Délice qui constitue un magasin convivial, foisonnant d’idées, n’est pas le premier sur ce marché. Du bruit dans la cuisine était déjà présent sur le créneau avec plusieurs magasins dont l’un est basé au centre commercial Euralille. Mais Wilfrid André avec son concept original se singularise par le soin apporté à l’aménagement et à la décoration. Conçu avec l’agence d’architecture d’intérieur Design et Communication d’Euro RSGG, le mobilier est beau, la signalétique efficace et les tons, vert, jaune ou garance, sont harmonieux. Les matériaux sont nobles : acajou, marbre, dallage en pierres reconstituées, parquet. La bibliothèque est agencée comme un salon avec fauteuils et luminaires.
Et les objectifs ?
" le but est de dupliquer cette formule. Nous prévoyons d’ouvrir dix magasins de 300 m2 d’ici à 2005 en centre-ville ou en centres commerciaux. ".

Sommaire numéro n°282

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