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FRANCHISES - DOSSIER
Ouvrir un corner :
une mini-franchise à l’essai
Revue PIC-INTER - n°284 - JANVIER - FEVRIER 2004
Un corner donne la possibilité de tester une marque ou une enseigne et ses produits sans prendre trop de risques. Tous les réseaux ne proposent pas de corners, mais la formule obéit aux règles générales de la franchise.
 Propriétaire d’une parfumerie-institut de beauté installée dans une ville moyenne de province, Clara F. est fière d’avoir obtenu l’agrément de Clarins pour installer un « espace beauté » dans son magasin. Ce label ne lui a pas été donné facilement : une commerciale accompagnée d’une formatrice est venu visiter son institut, vérifier qu’il correspondait à des critères précis. On lui a notamment demandé de mettre deux de ses cabines aux normes de cette grande marque, en respectant toutes sortes de détails : les couleurs noir et rouge de la marque, les murs blancs, un sol de parquet etc. Forte de cet agrément, qui a tout de même entraîné un investissement de l’ordre de 20 000 €, elle pourra désormais proposer les soins spécifiques labellisée Clarins : ses deux esthéticiennes devront suivre deux fois par an des stages de mise à niveau au siège de la marque. Une partie de son institut et de sa double-vitrine sera dédiée aux produits Clarins. Pourtant, il ne s’agit pas d’une franchise : elle va continuer à vendre des produits d’autres marques. Bien que Clarins n’emploie pas cet expression pour désigner ses « espaces beauté », en consacrant une partie de son institut à une marque particulière et en acceptant de respecter ses directives, Clara a, de fait, aménagé un « corner » dans son magasin. François Olagnon, patron de Physiomins propose lui aussi des corners pour vendre ses produits sous sa marque dans des parfumeries et des instituts de beauté, en particulier à l’export. Il n’est pas le seul : beaucoup de marques de produits de beauté agissent de la même manière, avec plus ou moins de rigueur et d’exigences.
SHOP IN THE SHOP
 La formule, baptisée aussi « shop in the shop » n’est pas nouvelle. Elle est pratiquée avec succès depuis longtemps, dans le prêt-à-porter. Notamment dans les grands magasins, où la plupart des marques connues possèdent des corners qui vont du simple rayon dédié au magasin tenu par des employés salariés par la marque elle-même. Le superstore d’informatique Surcouf fonctionne lui aussi de la même façon en divisant sa surface de vente en une multitudes de stands et de corners consacrés à des marques. Dans les magasins de dimensions plus modestes, le système se pratique également.
L’enseigne de vêtements pour adolescents Complices propose par exemple des corners à des magasins multimarques qui hésitent à consacrer l’intégralité de leur surface de vente à un seul partenaire. « Cela permet de développer notre diffusion, de nous assurer que nos articles sont bien mis en valeur et de mettre un pied dans la boutique », explique Léo Touitou, directeur du développement de cette enseigne. « Ensuite, quand le commerçant est convaincu de la rentabilité de nos produits, nous pouvons lui proposer une franchise complète. »
Avant de lancer sa franchise, Dorotennis a longtemps diffusé ses articles dans des magasins multimarques et des corners : elle s’efforce maintenant de convaincre leurs propriétaires de passer à une étape supérieure.
Les marques américaines Timberland et Levis procèdent de la même façon.
La marque de chaussures Doc Martens diffuse elle aussi ses articles dans des corners.
LE CORNER ET LA LOI
Du point de vue juridique, un corner est une mini-franchise : le commerçant affilié accorde en effet l’exclusivité d’une partie de sa surface de vente à une seule marque.
Il aménage ce corner selon les directives du franchiseur, accepte ses exigences, etc. L’opération fait donc l’objet d’un contrat comparable à un contrat de franchise. Ce contrat peut comporter des droits d’entrée et des royalties. Toutefois, l’objectif du franchiseur étant d’augmenter ses ventes et, bien souvent,
de séduire son partenaire pour le convaincre de passer à une franchise complète, dans la plupart des cas il ne prend pas de royalties et se contente d’une marge sur ses produits, comme n’importe quel fournisseur. Souvent, il fournit les meubles et accessoires destinés à présenter les articles. Il arrive enfin qu’il s’engage sur une exclusivité territoriale. Le contrat obéit donc théoriquement à la loi Doubin qui impose au franchiseur de fournir un Document d’Information Pré-contractuelle (DIP) au candidat 20 jours avant la signature. En pratique, le fonctionnement des corners est généralement plus souple. Les enjeux étant moins importants que pour une franchise complète, les corners n’ont jamais, à notre connaissance, entraîné de procès entre franchiseurs et franchisés.
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ACCORD ENTRE MARQUES
 Les enseignes du textile ne sont pas les seules à proposer des corners. On retrouve cette formule dans de très nombreuses activités, de l’automobile à la décoration en passant par l’alimentation.
Parfois, le corner peut même résulter d’un accord entre deux enseignes : Speedy installe ainsi des corners Mondial Pare-Brise dans ses garages, de façon à proposer ce service, en concurrence avec Car Glass. Le réseau de négoce automobile Caremium propose des points de vente aux garagistes, de même que le loueur de véhicules Car’go. Dans l’alimentation, les franchiseurs de produits d’épicerie fine, tel Les Ducs de Gascogne ouvrent depuis très longtemps des corners. Le chocolatier Yves Thuriès, qui a présenté son enseigne au Salon de la Franchise 2003, a mis au point des modules composés de un à trois meubles, qu’il installe dans les boulangeries et les épiceries fines pour présenter ses produits. Son concurrent Richard avait envisagé de s’associer à Nicolas pour créer des corners dédiés au chocolat dans les magasins de vin, mais l’idée a été abandonnée.
 Le corner peut parfois se limiter à quelques rayons ou à une machine particulière : Mama Mia, commercialise ainsi une machine destinée à fabriquer des pâtes fraîches devant les clients qui peut être installée sous forme de corner dans un restaurant.
Aussi sélectifs que pour des franchises, les jeux vidéo, Dock games avait lancé, voici quelques années un réseau de corners, mais l’a ensuite abandonné. La rentabilité de l’opération semblait insuffisante aux commerçants qui avaient tenté l’expérience. Les corners sont enfin très présents dans le luxe, mais bien entendu les grandes marques se montrent sélectives pour ne pas laisser déprécier leur image. Mont Blanc, qui commercialise désormais des montres sous sa griffe, à côté de ses célèbres stylos, installe à la fois des corners dans des papeteries de haut de gamme et des franchises. Blanc d’ivoire – objets de déco – vend également sa ligne de produits originaux dans des corners, en attendant de trouver des partenaires qui lui conviennent pour lancer des franchises. « Nous sommes très attentifs au choix des magasins où nous montons des corners, explique, Laurent Braunschwig, patron de cette enseigne. Pour ce qui est des franchises, il nous faut trouver des candidats disposant des capitaux nécessaires et d’un emplacement exceptionnel, ce qui est encore plus difficile. Donc nous ne sommes pas pressés : nous nous contentons de nos corners et de nos succursales. »
Le corner apparaît donc comme une alternative à la franchise complète, aussi bien pour l’enseigne que pour le commerçant.
Les « corners sauvages »
Quand une marque n’a pas prévu de formule de corner, un commerçant peut parfaitement décider de monter, de sa propre initiative, un « corner sauvage » consacré à cette marque, afin de la tester. Il n’y a ainsi ni contrat ni contraintes de part et d’autre. Si l’opération s’avère rentable, il sera toujours possible de formaliser les relations avec le fournisseur par la suite. C’est ainsi la multiplication des corners sauvages qui a convaincu Dorotennis de se lancer dans la franchise. L’avantage de cette formule, c’est bien entendu qu’elle limite les risques à la valeur des stocks achetés au fournisseur. Le commerçant ne s’engage à rien et peut réduire ses achats dès qu’il constate que le corner ne marche pas, mais peut au contraire les augmenter en cas de succès.
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 Sommaire numéro n°284
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