INDEPENDANT - SAGA

REGINALD ALLOUCHE (KOT)
Maigrir par plaisir

Revue PIC-INTER - n°284 - JANVIER - FEVRIER 2004

Dans la catégorie " petite entreprise deviendra grande ", Kot fera date. Une belle ascension due à une nouvelle approche du surpoids. Pour gagner la bataille, Reginald Allouche a choisi les armes du plaisir.

Médecin, chercheur, ingénieur bio-médical, écrivain, distributeur ? Réginald Allouche est tout cela à la fois. Ce médecin diabétologue, ex-chercheur à l’Inserm, s’est reconverti en pourfendeur du tissu adipeux, le temps de mesurer le gouffre qui sépare les gros des minces. " Certains grossissent d’autres pas. Il faut accepter cette injustice ", affirme-t-il. Pourtant, il n’y a pas de fatalité en ce domaine mais une seule certitude : sans régime, on ne perdra jamais un gramme. " Ce médecin, auteur de " La Révolution minceur ", a alors fait le choix de lutter contre le surpoids. Il a créé la société CEPRODI SA et inventé les produits " KOT ".

UN POSITIONNEMENT
PORTEUR

Années après années, on en revient toujours à une question témoignant de la bouffée d’angoisse qui étreint nos concitoyens : comment maigrir ? Cette interrogation récurrente découle du principe selon lequel l’être humain a un temps pour grossir et un autre pour perdre les kilos qu’il a acquis. Et, les solutions minceur pléthoriques ont donné naissance à ce que l’on appelle le marché de la minceur dont le signe particulier est qu’il prend de plus en plus de poids. Le nombre de personnes en surpoids ou obèses est en pleine expansion dans l’Hexagone : 14 millions de personnes ont des kilos en trop - 69% sont des femmes – 4 millions sont obèses et l’augmentation est particulièrement sensible chez les enfants puisqu’on estime que 10% des enfants de 5 ans sont obèses, un chiffre qui a été multiplié par cinq en cinq ans.

Pourtant, un Français sur quatre souhaite perdre du poids et les sociologues observent que toutes les couches de la population sont touchées, des foyers à faibles revenus – surtout les femmes – aux milieux les plus aisés, avec ce qu’on appelle l’obésité mondaine, touchant particulièrement les hommes. Selon l’Inserm, la région parisienne et le Nord de la France détiennent le record de population obèse. On note également qu’il n’y a plus de saisonnalité pour la sveltesse, on s’en préoccupe tout au long de l’année et incontestablement pour les professionnels du secteur, les régimes valent de l’or : le marché est évalué en 2002 à plus de 1,6 milliards d’Euros.

" Pour un médecin, il est décourageant de mettre ses patients au régime en sachant pertinemment que ses conseils seront tenus en échec par tous les petits plaisirs alimentaires quotidiens auxquels il est impossible de renoncer longtemps. Nous mangeons trop, trop gras et trop sucré. Dès que nous nous privons, nous sommes frustrés, affamés, jamais rassasiés et donc malheureux ", explique Reginald Allouche. Et si l’on continue à suivre ce régime hypercalorique, vers soixante ans, on nous découvrira une hypertension ou un diabète. Quand on sait qu’un obèse sur trois devient diabétique et que maigrir est alors une question de survie, on comprend mieux pourquoi j’ai inventé KOT. "

UNE STRATEGIE
COMMERCIALE OFFENSIVE

Les produits allégés étant en phase de déclin et les substituts de repas arrivant largement à maturité, les compléments hyperprotéinés sont en phase de croissance. C’est sur ce segment - le plus porteur aujourd’hui – qu’a choisi de se positionner la marque KOT. Sa politique : rechercher et proposer des produits originaux et novateurs qui font la part belle aux goûts et au plaisir des consommateurs. " Pour gagner la bataille contre l’obésité et le surpoids, il me fallait les armes du plaisir. Je voulais permettre à mes patients de pouvoir manger ce qu’ils finiraient de toute façon par manger, avec ou sans mon autorisation : des gâteaux, des pancakes ou des blinis, des pizzas, des glaces ou de la crème au chocolat. Je voulais pouvoir leur assurer qu’ils pourraient maigrir et stabiliser leur poids pour longtemps parce qu’il ne serait jamais question de renoncer complètement aux plaisirs de la table. Au-delà du fait qu’ils sont bons et gourmands, mes produits sont sûrs puisqu’à base de protéines à haute valeur nutritionnelle et à basse valeur calorique. Ils sont en outre garantis sans OGM et sans gélatine d’origine bovine, ce qui est une première pour ce type de produits. J’ai voulu en faire des en-cas qui entrent dans la composition des menus normaux de la journée de façon à les équilibrer et à apporter une satiété plus rapide et durable ". Reginald Allouche s’est donc orienté vers une stratégie multiproduits en proposant plus d’une trentaine de références – le tout hypocalorique et hyperprotidique. Le docteur Allouche a séduit les adeptes de la minceur et même certains de ses confrères le plébiscitent : " KOT a donné un sens nouveau à mon métier de diététicienne. Mon rôle ne consiste plus à faire des calculs d’apothicaire pour savoir ce que je peux permettre ou interdire. Aujourd’hui, avec ce type de produits nouveaux qui répondent aux exigences de la nutrition tout en faisant la part belle aux goûts et au plaisir des consommateurs, nous sommes dans l’éducation et la prévention ", affirme Céline Picq, diététicienne.

UN MODE DE DISTRIBUTION INTEGRE ET SELECTIF

La société a choisi de recourir à des canaux de distribution différents. Elle commercialise ses produits dans quatre boutiques en propre situées à Paris dans les VIe, VIIIe, IXe et XIe arrondissements, dans un circuit de 250 pharmacies partenaires à Paris, Lille, Rennes, Toulouse, Lyon, Nantes, Nancy, Grenoble, Ajaccio et en VPC. Un mode de distribution qui permet de couvrir une partie du territoire et s’accompagne d’un souci de protéger l’image de la marque en sélectionnant les distributeurs en fonction de leur capacité à vendre le produit mais aussi et surtout à le diffuser avec toute l’information qui lui est associée. La marque KOT est en ligne. L’outil internet sert à véhiculer l’information sur la société et les produits, des recettes et des menus. Sur un marché où le poids des produits hyperprotéinés est estimé à plus de 15 millions d’Euros, KOT a réalisé, tout circuit confondu, un chiffre d’affaires d’environ 3, 8 M E en 2002 et prévoit une bonne progression pour l’exercice suivant.

Côté présentation, Reginald Allouche a soigné le design en choisissant un nom minimaliste et des packagings épurés qui donnent aux préparations un petit air de luxe. Il a également rallier à sa cause des ambassadeurs de choix : l’actrice Mathilde Seigner, le journaliste Michel Field, la créatrice de mode Nathalie Garçon qui affirme : " Je prends les produits Kot accompagnés d’une alimentation légère… En une semaine je perds mes deux kilos ". Dans certains clubs de gym huppés on trouve les fameuses protéines et des restaurants, comme l’Alcazar ou le Tanjia, proposent des menus KOT.

Le temps des diètes austères semble donc révolu. Les consommateurs, essentiellement des femmes, demandent un peu plus de gourmandises et de séduction à leurs régimes. Avec la marque KOT, elles ont le choix.
A noter : ces produits hyperprotéinés plaisent aussi aux distributeurs car leur prix reste plus élevé – quasiment du simple au double – que celui des traditionnels substituts de repas. Une certitude : les sachets font maigrir les obèses et grossir le chiffre d’affaires de leur promoteur.

Sommaire numéro n°284

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