MARQUES - SAGA

La Saga La Cornue
Xavier Dupuy fabrique
les Rolls des cuisinières

Revue PIC-INTER - n°285 - MARS - AVRIL 2004

Fabriquer et vendre des cuisinières rétro à 15 000 € minimum l’exemplaire, c’est le créneau tout à fait exceptionnel d’une entreprise artisanale bientôt centenaire. Xavier Dupuy a repris une affaire familiale qu’il a dû transformer pour être en mesure d’affronter un marché en constante évolution.

Comment sont nées les cuisinières La Cornue ?
Xavier Dupuy : Mon grand-père Albert Dupuy a eu l’idée de fabriquer un four d’une forme originale en 1908. Herboriste et parfumeur de son métier, il possédait un goût et un odorat particulièrement développés.
Il a commencé par expérimenter un petit four répondant à ses besoins professionnels. Il a acheté le brevet d’un inventeur, comme cela se faisait à l’époque. Le principe reposait sur la forme en voûte du four et sur la circulation du gaz et de l’air chaud qui permet d’obtenir de meilleures performances culinaires. A l’origine, ce four était conçu pour reposer sur un fourneau à bois et charbon d’usage courant au début du vingtième siècle.
Mon grand-père n’avait pas d’ambitions commerciales, c’est seulement sous la pression d’amis, à la fin de la guerre de 1914-18 qu’il s’est lancé dans le commerce. Il a installé sa première boutique sous les arches de la Bastille. Quant aux cuisinières, elles étaient fabriquées à Courbevoie.

Un matériel révolutionnaire pour l’époque ?
On peut le dire. C’est une innovation qui s’inscrit dans le cadre d’un développement général des techniques, notamment sous l’impulsion de la grande guerre. Les guerres suscitent toujours beaucoup d’innovations techniques… Mon grand-père a donc été un pionnier de l’utilisation du gaz pour faire fonctionner les cuisinières. C’était le début de la distribution du gaz dans les maisons des particuliers. On a inventé la bouteille à gaz un peu plus tard, dans les années 30.

A quelle clientèle s’adressait Albert Dupuy ?
En raison des procédés de fabrication artisanaux, les coûts étaient déjà très élevés à l’époque. Chaque cuisinière était montée à la main avec des milliers de pièces.
Chacune était pratiquement unique et signée. On pouvait les commander sur mesures ou presque. Mon grand-père s’adressait donc à une clientèle de riches gastronomes et surtout de restaurateurs et de cuisiniers réputés.

L’entreprise faisait déjà de la publicité à l’époque. Elle s’est développée très vite ?
Non, car mon grand-père avait une vision élitiste, absolument incompatible avec la fabrication en série. Il n’a jamais employé plus de 55 personnes et nous avons aujourd’hui 50 salariés. C’était une main-d’œuvre très qualifiée, du moins pour ce travail particulier. Certains ouvriers avaient 20 ans de maison. Ils travaillaient de façon totalement artisanale. Mon grand-père ne vendait pas plus de 1000 à 1500 cuisinières par an. Néanmoins, La Cornue était en effet une marque connue qui faisait de la publicité. En 1923, La Cornue avait un stand au premier Salon des arts ménagers. Albert Dupuy comptait de grandes vedettes de l’époque parmi ses clients. En dépit des aspects artisanaux de son entreprise, mon grand père était un homme très ouvert et très dynamique. Il a monté des affaires dans les colonies, il avait un bureau à Buenos Aires.
En 1929, en pleine crise économique, il exportait ses cuisinières ! En 1937, à la veille de la seconde guerre mondiale, on retrouve La Cornue à l’exposition internationale des arts appliqués.

Pourquoi ce nom, « La Cornue » ?
La cornue était le symbole du gaz : le gaz en cornue. Ce nom avait pour but de montrer que les cuisinières fonctionnaient au gaz, ce qui représentait la modernité et même l’avant-garde technique à l’époque.

André Dupuy
invente
la cuisinière rétro

 
Votre père André Dupuy a-t-il suivi la même stratégie ?
Les restrictions de l’occupation avaient porté un coup à la bonne chère et, par voie de conséquence, à l’entreprise. Celle-ci a redémarré en 1947-48 en ciblant la clientèle des grandes cuisines : hôtels, cantines, etc.

Comment êtes vous passé de la cuisinière à gaz d’avant-garde à la cuisinière rétro ?
Dans les années 60, la concurrence est devenue très rude. De nombreuses entreprises se sont lancées sur ce marché et la fabrication en série s’est développée. Mon père s’entendait régulièrement dire : « Vous êtes trop cher. » Au point qu’un jour, irrité par ces réactions, il a divisé son prix par deux. Mais il s’est encore entendu répondre qu’il était trop cher ! C’est alors qu’il a décidé d’être encore plus cher et qu’il a inventé la cuisinière rétro de prestige en 1964.

Les galeries La Cornue

Pour distribuer ses produits, La Cornue a lancé un réseau de galeries selon une forme de partenariat souple distinct de la franchise. Chaque propriétaire de galerie peut apporter sa touche personnelle à son magasin, tout en respectant une charte d'enseigne. Ces galeries se déclinent en deux formules : le petit magasin entièrement consacré à la marque et l'espace dédié dans un magasin plus grand. Ces boutiques vendent aussi des objets d'art de la table haut de gamme sélectionnés par La Cornue ou choisis par le commerçant avec l'accord de la marque. Diverses animations culinaires et opérations de promotion sont organisées par La Cornue dans ces points de vente. Xavier Dupuy recherche notamment des partenaires à Deauville et à Lille. Magasin 30 à 60 m2 à un emplacement 1 bis Ni droits d'entrée ni royalties Investissement de l'ordre de 100 000 ? en stocks et décoration 1 M€ de chiffre d'affaires annuel pour le magasin pilote de la rue Mabillon, à Paris Chiffre d'affaires moyen d'un point de vente : 300 000 à 500 000 € 6 galeries en France et une à Milan

Une cuisinière rétro dont vous avez conservé le look…
Les cuisinières que vous pouvez voir dans nos showrooms sont en effet en tous points identiques à celles que fabriquaient mon père, du moins sur le plan esthétique. Sur le plan technique, elles n’ont plus rien de comparable, sinon le four en voûte et la circulation de gaz. Le principe de base est resté le même, mais la technologie a complètement évolué.

Quand vous avez repris l’entreprise en 1985, vous aviez déjà travaillé aux côtés de votre père ?
Non, j’ai fait une maîtrise de gestion à Dauphine, puis j’ai travaillé pendant cinq ans dans la publicité. Quand j’ai repris l’affaire, j’ai donc découvert ce que c’est que d’être chef d’entreprise ! D’autant que j’ai trouvé une entreprise vieillotte, presque mourante, faute d’investissements, d’innovations. Mon père employait en fait pratiquement les mêmes méthodes de travail que mon grand-père. Il n’y avait aucune standardisation. Le personnel était à l’image de l’entreprise. Pour prendre un exemple parlant, c’était l’équivalent de l’Allemagne de l’Est. Pour survivre, il nous a fallu, en quelques années, pour prendre la même comparaison, passer de la Trabant à la Golf.

Comment avez-vous réussi à révolutionner l’entreprise ?
J’ai commencé par un audit, j’ai fait venir des techniciens. Tout était à changer. C’est une révolution qui a demandé quinze ans de travail ! Un acquis fondamental demeurait : l’image de marque ! J’ai compris qu’il fallait utiliser la réputation de la cuisine française pour exporter, en particulier aux USA où il y a une clientèle potentielle très importante pour des cuisinières de luxe. Il faut savoir que la cuisine est la pièce la plus importante d’une maison aux yeux de la majorité des Américains.
S’implanter aux Etats-Unis, c’est en général assez difficile…
N’en parlons pas ! J’ai commencé par me faire escroquer, comme beaucoup d’autres entrepreneurs français et européens. Puis j’ai trouvé un bon agent qui a lancé la marque. Ce genre de produit se vend outre-Atlantique par l’intermédiaire de designers et dans des showrooms. Nous sommes présents dans deux showrooms de la côte ouest.

Un challenge :
descendre en gamme sans perdre son âme

 
La guerre d’Irak vous a-t-elle posé des problèmes ?
Peu. Notre clientèle américaine n’est pas très sensible au climat anti-français qui règne aux Etats-Unis. Notre principal problème, c’est la chute du dollar qui plombe nos exportations.

Vous n’êtes plus les seuls sur ce marché…
Non, mais nous restons les plus chers. Nous occupons une niche très particulière. Nous ne produisons que 800 cuisinières par an. La Cornue est une marque d’initiés, un art de vivre. Nous entretenons des relations très particulières et très suivies avec nos clients. Nous organisons par exemple des séances de démonstration et de dégustation dans nos galeries. Nos produits sont appelés à durer : chaque pièce est inoxydable, il n’y a aucune possibilité de corrosion.

Vous avez ouvert des galeries où vous vendez aussi des produits d’art de la table ?
Nos cuisinières ne peuvent pas être vendues par des cuisinistes. On les imagine mal aux côtés de produits de milieu ou de bas de gamme. Nous avons donc été amenés à créer un univers spécifique pour les mettre en valeur. Un univers avant tout à base de bois, pour évoquer la tradition.

Et vous recherchez des commerçants pour créer des galeries La Cornue…
Oui, mais je tiens à souligner qu’il ne s’agit pas d’une franchise. Dans le sens où chaque patron d’une galerie La Cornue conserve une large autonomie. Nous sommes néanmoins très exigeants, très sélectifs, pour conserver notre image élitiste.

Et l’avenir ?
Nous devons gagner un challenge qui consiste à élargir notre cible sans perdre notre âme. Nous ne devons pas descendre trop bas, mais nous ne pouvons pas non plus rester trop haut. Nous allons prochainement lancer sur le marché une cuisinière à moins de 8000 E. Le marché nous contraint à évoluer.

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