FRANCHISES - LE MARCHE

L’âge mûr des réseaux de prêt-à-porter enfants

Revue PIC-INTER - n°288 - septembre - octobre 2004

Au cours des dernières années, les enseignes de prêt-à-porter enfant se sont multipliées. Une douzaine d'entre elles étaient présentes au dernier Salon de la Franchise. Le marché s’internationalise avec l’arrivée en France de plusieurs marques étrangères.

Deux chiffres résument l’accentuation de la concurrence sur le marché de l’enfant. Alors que le chiffre d’affaires global a augmenté d’environ 5% entre 2001 et 2003, les surfaces de ventes ont progressé de 9,7%, soit près du double ! Le créneau est en effet tentant : c’est un de ceux qui a permis les plus belles réussites de la franchise et du commerce. Dès la fin des années soixante-dix, Jacadi a montré qu’un franchiseur créatif et bien organisé pouvait s’imposer sur ce marché sans disposer au départ de moyens considérables. C’est le pari que lance vingt-cinq ans plus tard un nouveau venu comme Jök. Entre-temps, on a vu naître plusieurs autres enseignes qui comptent toujours parmi les leaders : Zannier, La Compagnie des Petits, Catimini, Du Pareil au Même, Tout Compte Fait, Okaïdi, Orchestra, Marèse. D’autres on disparu, tel Petit boy ou stagnent comme Sergent Major. Et l’on a vu débarquer plus récemment des marques étrangères adossées à des outils de production puissants : Petit Patapon (Portugal) et Neck Neck (Espagne, sur le créneau du BCBG).
La plupart des enseignes françaises ont bâti leur succès sur des techniques de travail comparables à celles que des groupes comme Celio ou Kiabi ont imposé dans le vêtement pour adultes : gestion de la production et du réassort à flux tendu grâce à un outil informatique performant. Le franchiseur jongle entre divers sous-traitants, le plus souvent installés dans le bassin méditerranéen ou le sud-est asiatique en raison des bas coûts de production. Il ne possède lui même aucune unité de fabrication et se contente d’un bureau de style et d’achats. Plus rares sont ceux qui, comme Lapin Bleu, enseigne créée par un industriel breton, fabriquent la presque totalité de leurs articles. On notera que La Compagnie des Petits fabrique elle aussi ses articles, mais... en Chine, dans la mesure où cette enseigne appartient à un industriel chinois. Cette enseigne a ainsi réussi à offrir à ses partenaires des marges sensiblement supérieures aux 50% en usage dans le textile. En règle générale, il n’y a pas de collections : les stocks se renouvellent en moyenne tous les deux mois et les soldes ne portent que sur une petite partie des articles. Les risques d’invendus sont donc limités et la rotation du capital est rapide. On est très loin de la bijouterie où le commerçant doit immobiliser un capital important pendant au moins un an ! Autre attrait, et non des moindres, des marges relativement élevées.

L’apparition de
la commission affiliation dans le textile enfant

La guerre entre les enseignes se livre essentiellement au niveau du rapport qualité-prix et de l’image. Mais les consommateurs sont infidèles et les modes ont tendance aujourd’hui à changer très vite, de sorte que les enseignes sont contraintes à se renouveler régulièrement. C’est ainsi que Jacadi, qui s’était imposé sur le créneau de l’enfant chic et sage, avec des coloris où dominaient le bleu et le blanc, a complètement revu sa copie pour s’orienter vers des modèles plus branchés !
Les petits eux-mêmes sont en effet de plus en plus sensibles aux modes. Ce qui rend la tâche des stylistes périlleuse.
Le dernier décalage que l’on pouvait encore constater entre les réseaux "textiles" enfants et les réseaux adultes est en train de disparaître. Alors que la Commission Affiliation (mise des stocks en dépôt-vente chez le franchisé, qui est rémunéré par une commission de 35% à 45%) s’était imposée dans le commerce adulte, elle n’était pas encore apparue dans l’enfant. C’est maintenant chose faite : Jök et DPAM, les deux franchises que nous avons choisies pour notre "match" l’ont adoptée, ainsi que Tout Compte Fait. Ce n’est évidemment pas un hasard si ce sont des franchises très récentes : elles ont voulu dès le départ employer des méthodes garantissant le contrôle le plus direct sur la commercialisation de leurs articles, suivant ainsi la tendance prédominante dans le commerce de vêtements.
Pour les candidats à la franchise, le choix d’enseignes est donc particulièrement vaste. On notera qu’il s’agit d’un commerce essentiellement féminin. Si le propriétaire du magasin peut être un investisseur homme, la présence d’une femme dans le magasin est absolument indispensable. Le contact avec les petits et leurs mamans l’exige. En dépit de la concurrence, la mode enfant demeure un commerce sympathique et séduisant qui, dans l’ensemble, se porte bien.

LE MARCHÉ en CHIFFRES

Chiffre d’affaires 2003 : 3,7 Mrd € Evolution 2001 - 2003 Chiffre d’affaires : + 5 % Surfaces de vente : + 9,% Sources CTCOE Quelques leaders Jacadi : 400 magasins (220 en France) dont une cinquantaine de succursales Orchestra : 223 magasins dont 62 succursales La Compagnie des Petits : 170 magasins dont une trentaine de succursales Tout Compte Fait : 90 magasins Lapin Bleu : 50 magasins

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