Jök fait partie des enseignes apparues très récemment sur un marché pourtant déjà très concurrentiel. Ses patrons, Nelly Setbon et Patrice Chesi (photo) sont convaincus qu’il y a encore des places à prendre à condition de créer une marque à l’identité forte. Patrice est un pro du textile : il a été responsable produit et communication au sein du groupe espagnol Cortefield. En 1999, il a décidé de créer son propre réseau de distribution et a lancé son magasin pilote à Marseille. Son créneau : le milieu de gamme "décalé" pour les 4 à 10 ans. Ses techniques de travail : le circuit court, avec l’approvisionnement direct des points de vente par les sites de production pour limiter les frais. Le succès de son premier magasin - bien que situé à un emplacement N°2, il a généré un chiffre d’affaires supérieur à ses prévisions - l’a incité à se lancer dans la franchise. Il reconnaît avoir commis alors quelques erreurs de jeunesse. "J’ai mal sélectionné mes premiers franchisés et je ne leur ai pas apporté l’assistance nécessaire, car je ne m’étais pas organisé pour cela." Aujourd’hui, il repart et fait appel à un professionnel chevronné de la franchise pour développer son réseau : Jean-Baptiste Tchiboukjan, l’un des fondateurs de la Compagnie des Petits. Pour donner davantage de crédibilité à son enseigne, il vient de déplacer son pilote dans une des meilleures artères de Marseille : la rue Paradis. Il s’est aussi associé à un nouveau partenaire qui lui apporte son savoir-faire informatique, particulièrement important dans ce métier où la gestion des stocks et de la fabrication fait la différence. JÖK insiste ainsi sur son logiciel de gestion de caisse, original et particulièrement efficace selon ce franchiseur. Il a réussi à ouvrir deux nouvelles boutiques en franchise, soigne sa publicité et sa communication, et ne dissimule pas ses ambitions : plusieurs dizaines de points de vente à l’horizon 2010.

C’est à l’occasion du Salon de la Franchise de mars dernier que DPAM a annoncé son intention de franchiser. Jusqu’alors, ce leader de la mode enfant à petits prix s’était toujours développé en succursales. Ses détracteurs affirment que ce choix serait lié à la volonté de réduire les investissements après un ralentissement de ses activités. Il n’en reste pas moins que DPAM, lancé en 1986, introduit en Bourse en 1995, s’est imposé comme une des enseignes incontournables sur le marché des petits, non seulement en France mais dans de nombreux pays. Avec près de 200 points de vente, le groupe dispose d’une puissance d’achats qui lui permet de réduire les coûts de fabrication et de réaliser des économies d’échelle importantes. DPAM vend 15 millions de pièces par an et emploie près de 1400 salariés. C’est donc un client de premier ordre que les fabricants doivent s’appliquer à soigner ! "Il y a encore des places à prendre sur ce marché", affirme Céline Kiffer, responsable du développement de DPAM. "Un de nos avantages est que nous proposons plusieurs concepts adaptables aux situations locales : enfants, chaussures, bébé. Nous sommes, par exemple, une des rares enseignes à proposer des corners chaussures. Les magasins peuvent être modulés en fonction du marché local. A condition de disposer de la surface nécessaire, un magasin enfant peut ouvrir un corner chaussures de 40 m2. Sinon, il se contentera d’un rayon. Les différentes formules répondent à des définitions précises. C’est nous qui décidons de l’assortiment en fonction de notre expérience. Nous gérons directement les stocks et le réassort." DPAM a en effet choisi la commission affiliation, ce qui lui permet de conserver le contrôle complet de tous ses points de vente, afin d’obtenir une homogénéité entre ses franchises et ses succursales.

Un outsider qui a ses chances
A priori, Jök débarque alors que le marché est déjà solidement occupé par de très grands réseaux. L’expérience a pourtant montré que de nouvelles enseignes réussissaient régulièrement à se tailler une place. A l’image du marché du prêt-à-porter pour adultes, celui de l’enfant se renouvelle en effet régulièrement. Il faut donc réussir à séduire une clientèle qui tend à zapper d’une enseigne à l’autre. Jök semble s’être donné les moyens de la réussite et entend travailler avec rigueur. Son pari n’est pas gagné, mais ce jeune réseau à ses chances. Pour un candidat à la franchise, il présente l’avantage et les inconvénients de tous les nouveaux franchiseurs. Il permet d’être parmi les premiers à bénéficier d’une nouvelle marque, mais ne peut évidemment garantir sa pérennité. Néanmoins, la commission affiliation limite les risques.

En dépit du ralentissement qu’il a subi, DPAM demeure un réseau solide qui jouit d’une très forte notoriété. La marque est connue notamment pour ses prix défiant toute concurrence. Selon ses patrons, DPAM aurait aussi le meilleur rendement au m2 du marché enfant : 11 000 € en moyenne. Mais La Compagnie des Petits lui dispute ce titre et affirme avoir la meilleure rentabilité. Il est très difficile de départager ces réseaux sans disposer de leurs comptes complet et des services d’un cabinet comptable… Néanmoins, il est certain qu’un franchisé prend d’autant moins de risques en rejoignant le réseau DPAM qu’il n’a aucun stock à acheter. Reste toutefois à financer un emplacement très passant correspondant à la clientèle de l’enseigne, coûteux dans les grandes villes mais plus abordable dans les petites et moyennes.