FRANCHISES - ENTRETIEN

Saint-Karl - Un outsider sur le marché de la coiffure

Revue PIC-INTER - n°288 - septembre - octobre 2004

Saint-Karl, c’est aujourd’hui l’association d’un coiffeur, Christian Lacout et d’un gestionnaire Jean Baptiste Houdoux. Relativement discrète pendant très longtemps, cette enseigne veut aujourd’hui mettre les bouchées doubles pour jouer dans la cour des grands. Moins connue que ses concurrentes, elle mise avant tout sur la rigueur et la formation.

Comment et quand l’enseigne Saint-Karl est-elle née ? Sur quel créneau ?
Christian Lacout : Je suis coiffeur depuis l’âge de quinze ans. Je connais donc bien ce métier et ce marché. Au début des années quatre-vingt, les réseaux de coiffure étaient encore très peu développés. Pour trouver un bon coiffeur, les clientes de la périphérie devaient "monter" à Paris. J’ai eu l’idée d’aller vers les clientes en ouvrant des salons de bon niveau en périphérie. Je crois avoir été un des premiers à le faire. Mais bien sûr d’autres enseignes sont apparues en même temps sur des créneaux voisins, comme par exemple Saint-Algue. Pour vous donner une date, le premier salon sous cette enseigne a été ouvert en 1983 à Belleville. Notre créneau a été dès le départ celui du milieu-haut de gamme. Mais, au départ, les tarifs étaient sans doute plus élevés qu’ils ne le sont aujourd’hui.

Vous n’avez pas choisi immédiatement la franchise…
Non, nous avons commencé par nous développer en ouvrant des succursales. Comme nos affaires marchaient bien, nous avons pu lancer une vingtaine de succursales. Nous avons eu dès le départ la volonté d’employer des méthodes de management moderne, à l’anglo-saxonne. Pour former notre personnel, nous avons immédiatement créé, dès 1984, un petit centre de formation. A l'époque, il était installé au dessus d’un de nos salons, rue d’Oberkampf. Le franchise n’est venue qu’ensuite, en 1990. Nous avons commencé par recruter de bouche-à-oreille, surtout des relations. Les franchisés venaient d’eux mêmes. Nous n’avions pas besoin de faire de publicité.
Nous n’avions pas vraiment d’expérience de la franchise. Nous avons essayé de voir ce que faisaient les autres, et nous avons appris sur le tas.

Vous avez lancé une second enseigne Fil’o Kap sur le créneau des petits prix ? Vous semblez avoir mis son développement en stand-by. Elle n’a pas marché ?
Nous avons estimé que nous ne pouvions pas tout faire à la fois. Nous avons préféré nous recentrer sur le développement de Saint-Karl. Mais les salons ouverts sous cette enseigne sont toujours là !

Pourquoi votre groupe a-t-il changé de mains en 2002 ?
Jean-Baptiste Houdoux : Il y a eu un conflit d’actionnaires qui nous paralysait et engendrait une stagnation J’ai alors repris le groupe. Ce qui prouve que je crois à cette enseigne ! Je connaissais bien le réseau et sa situation financière, car j’étais alors l’expert-comptable du groupe. Nous avons été amenés à nous restructurer pour repartir. A mon sens, certains franchisés n’avaient pas été bien choisis. Nous sommes désormais plus sélectifs.

Ces changements n’ont pas effrayé les franchisés ?
Nous nous sommes employés à les rassurer et à leur montrer que nous allions travailler avec davantage de rigueur, de sorte que tout le réseau en bénéficierait.

Qu’est-ce qui a changé et va changer ?
Je pense que nous avons souffert d’un déficit d’image. Nous avons beaucoup trop communiqué sur les tarifs. Nous avons été influencés par la tendance à la surenchère sur ce terrain, qui faisait fureur voici quelques années. Ce n’est pas une bonne politique. Nous voulons désormais nous imposer et communiquer sur la qualité et le juste prix. Dans notre métier, le prix n’est pas tout, loin de là. Si la cliente est mal coiffée, elle ne revient pas. La coiffure demeure un métier artisanal de proximité. L’enseigne ne fait pas tout. Il y a une relation personnelle entre la cliente et son coiffeur. Le bouche-à-oreille compte pour beaucoup. Il faut par exemple fidéliser le personnel des salons, en lui proposant de bonnes conditions de travail, des possibilités de promotion.

Pensez-vous avoir réussi ?
Nous avons retrouvé une progression à deux chiffres de notre chiffre d’affaires, à surface constante, cela me paraît probant !

Le Groupe Saint KARL en bref

Client : 80 % de femmes. Age moyen 42 ans 20 % d’hommes. Age moyen 34 ans. Implantation des salons : 70 % en centre commercial 30 % en centre-ville Surface moyenne : 80 à 120 m2 7 à 8 coiffeurs par salon en moyenne 28 salons succursales 103 salons franchisés 23 salons à l’étranger : Portugal, Canada, Espagne, Suisse Fil’o Kap 2 filiale dont une à l’étranger, 8 franchises

Structure : Un directeur du développement 20 administratifs. 5 formateurs au siège de Montreuil La franchise Investissement : 90 000 € environ pour une surface de 80 m2, hors droit au bail. Droit d’entrée : 6100 € pour le premier salon Royalties : 410 €/mois Formation : 1% du C.A. Publicité nationale : 1% du C.A. Publicité locale : 4000 € par an environ Chiffre d’affaires moyen d’un salon : 300 000 €

La concurrence entre les grands réseaux est devenue plus rude. Est-ce que le propriétaire d’un salon unique ? Par exemple en faisant passer des employés d’un salon à l’autre ?
Cela ne peut jouer qu’à la marge. Ce n’est pas un élément essentiel. Les clientes doivent retrouver les mêmes coiffeurs dans les salons qu’elles fréquentent. En ce qui concerne la gestion du personnel, nous avons élaboré des logiciels qui permettent de répartir le temps de travail de chacun en tenant comptes des heures creuses et des heures d’affluence, ce qui est indispensable, en particulier depuis l’établissement des 35 heures. Nous ne sommes pas les seuls, bien entendu. Cela dit, il faut souligner que, justement en raison de la réduction du temps de travail, les flux de clientèle sont beaucoup plus réguliers qu’auparavant.

Quels sont aujourd’hui les résultats moyens de vos salons et la durée du retour sur investissements ?
Les résultats tournent en moyenne autour de 15%. La coiffure est un métier assez peu touché par les aléas de la conjoncture. Je dirais presque que, la coiffure, c’est la Caisse d’Epargne à 15%. Pour le retour sur investissement, cela dépend des situations bien entendu. Il se situe entre trois et cinq ans. La clientèle d’un coiffeur se construit sur sa réputation, il faut compter un à trois ans pour tourner à plein régime.

Comptez-vous développer vos lignes de produits, comme le font certains de vos concurrents ?
Ce n’est pas à l’ordre du jour. La concurrence est déjà très forte sur ce marché. Et, dans un salon, la vente de produits ne représente pas plus de 10% du chiffre d’affaires. Ce n’est pas négligeable, loin de là, mais ça ne justifie pas la création d’une ligne de produits.

Votre enseigne ne jouit pas pour le moment d’une notoriété comparable à celle de certains de vos concurrents. Pourquoi des franchisés viennent-ils néanmoins chez vous ? Quels sont vos arguments pour convaincre les candidats à la franchise ?
La rigueur et la qualité de la formation. Nous parions sur la qualité du service plutôt que sur la seule image ou les prix. A moyen terme, nous sommes convaincus que ce sera payant.

Etes vous prêts à accepter des investisseurs ?
Bien sûr, à condition que ce ne soient pas des investisseurs dormants. En général, un investisseur place une de ses connaissances à la tête de son salon. Il faut toujours un bon professionnel sur place. C’est la clé de la réussite.

Les leaders
Jean-Louis David (Groupe Régis) 450 salons   Saint-Algue (Groupe Régis) 375 salons   Coif & co (Groupe Régis) 80 salons   City Look (Groupe Régis) 50 salons   Frank Provost 300 salons   Jean-Claude Biguine 260 salons   Dessange 230 salons Sources Confédération nationale des professionnels de la coiffure

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