INDEPENDANT - SECTEUR

Commerce off-line ou on-line ?

Revue PIC-INTER - n°292 - Mai- juin 2005

La vente sur Internet progresse à pas de géant. Les commerces traditionnels répliquent en lançant des sites Web. Mais les sites Web ouvrent des magasins. La distribution multicanal serait-elle la solution ?

Nos concitoyens ont de plus en plus confiance dans le commerce en ligne. 45% des internautes, soit 10,6 millions de personnes, ont effectué un achat sur Internet en 2004 contre 38% en 2003. Les craintes, principalement celles liées à la communication des coordonnées bancaires, cèdent. Il faut dire que les banques prennent à leur charge les possibles fraudes à la carte bancaire, tout au moins les plus évidentes. Une population oublie ses fortes réticences : les seniors. Ils représentent aujourd’hui 20% des 23,7 millions d’internautes, en progression de 19% par rapport à 2003. 47% des plus de 50 ans, connectés à Internet, sont des cyber-consommateurs convaincus. Disposant majoritairement d’un bon pouvoir d’achat, ils achètent en priorité des produits culturels et des voyages. Ce sont les seniors qui contribuent pour une large part à la bonne tenue du e-commerce. Une enquête de la Fevad (1) (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) confirme cette statistique en montrant que sur les derniers mois de l’année 2004, près de 17% des acheteurs en ligne ont commandé pour la première fois. Enfin, en 2004, 48,5 % des cyber-acheteurs sont des femmes, en hausse de 8% par rapport à 2003.

Le commerce électronique est estimé à 5,5 milliards d’e (hors B to B et services financiers), ce qui représente environ 3% du commerce de détail non alimentaire en France. L’augmentation du nombre d’acheteurs sur Internet commence à empiéter sur certains réseaux de distribution. En tête caracolent les ventes de produits culturels (+82%), billets d’avion (+43%), de train (+31%). 51% des internautes achètent leurs CD ou DVD sur la toile. Ce sont surtout les société nées avec Internet qui profitent de cette croissance. Certaines connaissent des poussées plus importantes que d’autres, essentiellement dans le voyage, tout au long de l’année. Dans la Hi-fi et les jouets, en fin d’année. On note toutefois que la part des internautes acheteurs de livres et de bandes dessinées a baissé de 11%. Les achats de vins, de produits financiers et dans une moindre mesure, de produits alimentaires, ne décollent pas. Ce sont des secteurs où le conseil distance le côté pratique. Impossible, en effet, d’apprécier le bouquet d’un Bourgogne sur Internet ou de placer ses économies dans des Sicav ou des obligations sans l’intervention d’un professionnel. Même constatation pour le secteur du bricolage où l’avis d’un vendeur est précieux. Et enfin, la bijouterie : «Pour une pièce coûteuse, comment vérifier le poinçon ou la transparence d’une pierre ?», demande Cécile Feron, acheteuse de bijoux, mais uniquement en toc, sur le site d’Ebay.

LA TOILE ET LE CONSEIL NE FONT PAS BON MENAGE

Les raisons invoquées pour acheter sur Internet : la commodité, la «praticité». «Pas besoin de se déplacer. On n’a moins de stress», affirme Nicole Odes, internaute depuis cinq ans. Le prix arrive en tête des motivations et on note la progression du facteur choix. A noter : 27% des acheteurs en ligne ont été convaincus par un e-mail de publicité ou de promotion. Dans le voyage, les avis sont nuancés. «Nous préférons dialoguer avec un voyagiste qui prendra le temps de nous conseiller», souligne un couple de retraités, client de Sélectour. «On a ressenti le besoin d’un agent de voyage pour créer un lien personnalisé et rassurant au moment des attentats et du Sras.» Le conseil est toujours une valeur ajoutée revendiquée par les voyagistes ayant pignon sur rue. Et pour s’y retrouver dans les offres diverses et variées, l’agent apporte un plus. Certains ne s’y sont pas trompés. Promovacances, une des marques leaders du marché français des voyages en ligne, a ouvert une boutique «en dur» en novembre 2004, dans le 11ème arrondissement de Paris. Le constat des dirigeants : 70 à 80% des Français qui voyagent préfèrent passer par une agence de quartier plutôt que de commander en ligne. L’agence de 80 m2 fait la part belle aux nouvelles technologies : les catalogues papier sont remplacés par des vidéos des séjours et des hôtels proposés. C’est pour faire face à la concurrence des agences de voyages traditionnelles que Promovacances a décidé de s’implanter dans une rue commerçante mais c’est surtout pour répondre à Lastminute.com qui a pignon sur rue depuis juin 2004.

Diplômé de l’ESC Reims et titulaire d’un MBA, Alain de Mendonça, fondateur et DG de Karavel.com, a créé sa start-up en 2000. La société était présidée par Christian Blanc, ancien PDG du groupe Air France, reconverti dans le conseil. La société virtuelle est rapidement devenue l’un des acteurs majeurs du voyage en ligne grâce à sa marque Promovacances rachetée en 2001, en même temps que la société Tati-vacances. En février 2005, ce fut au tour d’Opodo, le voyagiste en ligne européen, d’annoncer l’acquisition de Karavel, pour 60 millions d’e. Une façon non dissimulée de renforcer sa présence en France. Opodo attire aujourd’hui plus de 7 millions de visiteurs chaque mois. Et, le rachat de Karavel-Promovacances crée une nouvelle étape dans sa stratégie d’acquisition après le rachat de Quest Travel, un spécialiste britannique des voyages longs courriers.

Après Promovacances et Lastminute.com en 2004, deux nouveaux voyagistes en ligne seraient susceptibles d’ouvrir des boutiques physiques : Expedia et Travelocity. Motif invoqué : les marges réalisées off-line seraient plus importantes que celles réalisées on-line (20% vs 10%). La raison principale reste que, pour gagner la confiance des consommateurs, la présence humaine dans l’acte d’achat est nécessaire. Alors quelle sera la réaction des sociétés créées avec Internet et qui ne possèdent pas de réseau de distribution physique ? «Bien que le 100% Internet soit plus économique, l’approche la plus riche et la plus cohérente est celle du multicanal. Et c’est bien la tendance que l’on perçoit actuellement», affirme Catherine Bougeois de la Fevad.

MARC SZYJOWICZ,GERANT DE LA LIBRAIRIE BDNET : «IL FAUT OUVRIR UNE BOUTIQUE POUR APPUYER UN SITE »

1993, propriétaire d’une librairie dans le quartier de la Nation à Paris, Marc Szyjowicz crée une librairie spécialisée dans la BD sur Minitel. 1996, il prépare un site Internet, bdnet.com, qui deviendra opérationnel en avril 2000 et sera la première cyber-librairie spécialisée dans la BD. Ses plus gros concurrents : la Fnac, Alapage et Amazon. «Pendant plus de trois ans, la vente de BD sur Internet a marché plein pot. Je touchais une clientèle internationale. J’avais fidélisé des clients français mais aussi, espagnols, portugais, australiens, j’étais très connu à Hong-Kong. Puis je me suis rendu compte que, si Internet apportait un plus, ce n’était pas suffisant. Les clients voulaient voir le produit avant de l’acheter. En décembre 2004, j’ai décidé d’ouvrir la librairie de la rue de Charonne, où l’on trouve tous les volumes proposés sur mon site, soit 20 000 références. De A comme Aldebaran à Z comme Zig et Puce, sans oublier mangas, comics américains en VO et éditeurs intimistes. Je vends également des objets dérivés qui représentent 15% du mon chiffre d’affaires.» C’est dans cette boutique, en plein cœur du quartier de la Bastille, qu’Actes Sud a lancé sa nouvelle BD. On y trouve Jul et son dernier album, “il faut tuer José Bové”. Des dédicaces sont organisées plusieurs fois par mois. «Je suis catégorique : il faut ouvrir une boutique pour appuyer un site, cela donne une dimension de proximité. La librairie appuie le service. Les acheteurs sont rassurés, surtout les clients étrangers. Un client sicilien qui ne parle pas français, m’a acheté des milliers d’albums. Depuis qu’il est venu dans la boutique, nous sommes amis. Les gens aiment savoir qu’il n’y a pas un robot derrière un site, mais bien une personne en chair et en os avec qui ont peut parler.» La librairie Bdnet est indépendante. Elle diffuse la revue d’actualités Canal BD magazine (40 000 exemplaires) qui a elle-même son site, canalbd.net. Avec 8 salariés, Marc Szyjowicz réalise un chiffre d’affaires global de 1,6 millions d’e : 550 000 e pour le site, 550 000 e pour la librairie de la Bastille et 500 000 e pour celle de la Nation. «Le phénomène Internet n’en est qu’à ces débuts. A mon avis, il n’a pas de limite et on ne reviendra pas en arrière. Mais, dans le commerce, le contact physique reste indispensable.»

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