PATRON eT COMMERCANT

En territoire Apache

Revue PIC-INTER - n°292 - Mai- juin 2005

Née en 1997, l'enseigne des petits voit grand. Son secret ? Le magasin «éphémère». Après un développement francilien, elle mise désormais sur la franchise pour s'implanter en région. Histoire d'un acteur atypique sur le marché de l'enfant.

Lit superposé coiffé d'un donjon et avec toboggan intégré, bonbons en cascade, jouets à portée de main et signalétique à l'échelle des petits : chez Apache, l'agencement ludique et le décor théâtralisé créent une rare convivialité. Les enfants adorent. Leurs parents aussi. Ils y trouvent des produits fûtés pour accompagner les 0-12 ans dans leur quotidien, des loisirs créatifs à l'ameublement, de la toilette à la décoration, de la peluche au textile.


Rassembler autant d'univers (à l'exception des vêtements) en un même lieu : tel est le concept original de Christophe Parot, 35 ans, président de l'enseigne qu'il fonda en 1997. «A l'origine, cette idée de création d'entreprise était celle de mon projet d'études de fin d'année», raconte cet HEC, ancien GO au Club Med, puis responsable du développement chez Habitat. «Apache est né de cette double expérience». Créée en Ile-de-France avec un capital de un million et demi d'e, l'entreprise ouvre son premier point de vente à Belle-Epine, en mai 1998.

En ouvrant, quelques mois plus tard, un Village de Noël, Apache inaugure son premier magasin éphémère : un espace d'une durée de vie allant de 3 à 23 mois, généralement loué en fin d'année à des bailleurs dans le cadre de plans de restructuration. «L'investissement est faible. Cela permet d'avoir une grande visibilité en des lieux où l'on n'aurait pas les moyens d'être présent autrement.», résume Christophe Parot, qui cite comme exemples ses unités de la Défense et de celle, toute récente, d’Opéra. «A l'époque, nous étions quasiment les seuls à le faire. Depuis, nous avons renouvelé l'expérience chaque année».

Un redressement judiciaire

Les ouvertures de magasins «permanents» se poursuivent en parallèle. Forum des Halles, rue du Faubourg Saint-Antoine... Peu à peu, l'enseigne, née dans les centres commerciaux franciliens, gagne le centre ville parisien, s'implantant dans des lieux stratégiques tels que la rue Saint-Placide, la rue Saint-Antoine, la rue du Commerce...
Ce développement nécessite de nouveaux financements. En 1999, LVMH, par le biais de son fonds LV Capital, est rentré dans le capital à hauteur de 41%. Mais l'association ne résiste pas aux difficultés rencontrées par la chaîne, qui se retrouve placée en redressement judiciaire en été 2002. «LVMH a changé de stratégie et a décidé de ne plus nous soutenir. Nous avons dû trouver un accord pour pouvoir survivre», explique Christophe Parot. En novembre, pour reprendre totalement le contrôle de sa société, le fondateur, toujours détenteur de 25% des parts, fait ainsi appel à un nouvel associé : Yves Peis, un ancien dirigeant du groupe Vivarte et un spécialiste de la grande distribution.

Les ateliers Apache
Entre-temps, Apache a enfin édité un catalogue. Et la restructuration du capital ne l'empêche pas de poursuivre sa croissance. Avec, dès l'année suivante, la mise en ligne d'un nouveau site internet, plus accueillant, plus pratique, qui permet de se lancer dans la vente par correspondance, «le futur de la société». Une interface à l'esprit festif sur laquelle on trouve aussi des informations pratiques, des sélections de recettes pour les mamans ou des idées de sorties à Paris et dans sa région.

L'avenir, c'est aussi le développement de divers services, à l'image de la cartapache pour fidéliser les clients et d'un cybercafé pour les enfants, dans le magasin de Bastille. Mais aussi, et surtout, des animations ponctuelles en boutique, le mercredi et le samedi, allant de l'organisation d'anniversaires, avec jeux collectifs et buffet gourmand, à divers ateliers de loisirs créatifs. Tous les deux mois, Apache célèbre ainsi les temps forts de l’année en invitant les enfants à faire la fête autour de thématiques d’actualité (Carnaval, Pâques, Halloween, Noël...).

Parmi les prochains objectifs de Christophe Parot : lancer une activité à l'export et s'implanter en province (sur les neuf magasins franciliens à ce jour, huit sont à Paris) à partir de 2006. Après les magasins éphémères, voici venu le temps des franchises «Une petite société comme la nôtre ne peut pas se permettre de le faire en direct», estime le patron. Forte de 80 salariés, sa «petite société» a réalisé un chiffre d'affaires de 8,5 millions d'e en 2004. Et semble, en tout cas, tirée d'affaires.

1997: création de la société 1998: ouverture d'une boutique à Belle-Epine et lancement du premier magasin éphémère 1999: ouverture du magasin du Forum des Halles et entrée de LVMH dans le capital 2000: ouverture de 7 boutiques en Ile-de-France 2001: lancement du premier catalogue 2002: restructuration du capital 2003: un site internet pour la vente par correspondance 2004: ouverture d'un magasin à Opéra

Sommaire numéro n°291