FRANCHISES - NOUVELLE FRANCHISE

La lingerie : les dessous chic et choc

Revue PIC-INTER - n°292 - Mai- juin 2005

Les dessous ne sont plus tabous. Les Françaises sont de plus en plus nombreuses à fréquenter les boutiques de lingerie. Plusieurs enseignes en franchise ont investi ce commerce traditionnellement réservé aux femmes. Certaines cassent les prix.

Le marché de la franchise est particulièrement porteur ! lance Patrick, franchisé de Body One, propriétaire de quatre magasins à cette enseigne. J’ai l’impression de retrouver le dynamisme du prêt-à-porter d’il y a vingt ans. J’ai l’intention d’ouvrir encore plusieurs autres points de vente.» De fait, le marché explose : à en croire un responsable d’Etam lingerie, un des pionniers du secteur, la demande serait plus forte que l’offre dans de nombreuses régions.
Explication : seule une minorité de femmes s’intéressait à des dessous raffinés voici encore une dizaine d’années. Aujourd’hui ce marché s’est complètement démocratisé. Cible privilégiée : les très jeunes filles, mais les femmes de tout âge se laissent aussi tenter. «J’ai moi-même 23 ans et je pensais toucher une clientèle très jeune, raconte par exemple Julie Ettinger, franchisée Valège à Toulon, mais j’ai eu la surprise de constater que des femmes de tous âges et de toutes catégories sociales entraient dans ma boutique. Du coup, j’ai révisé mes objectifs de chiffre d’affaires à la hausse !» Bernard Panie, Directeur du développement de Cannelle est plus prudent : «Je dirais que le marché se maintient bien, mais qu’il exige une certaine prudence.»

Des méthodes de gestion des stocks comparables à celles du prêt-à-porter. Les prix aussi se sont démocratisés. Ils ont d’ailleurs tendance à baisser : la progression en volume de vente, entre 2003 et 2004 à été de 3,5%, alors que la progression en chiffre d’affaires n’a pas dépassé 1%. A l’instar de celui du prêt-à-porter, les réseaux – franchises et succursalistes - ont adopté le circuit court à flux tendu et la gestion des stocks informatisée. Les commandes sont passées à des sous-traitants installés souvent dans des pays à très faible coût de fabrication. Les stocks tournent très vite : les articles sont renouvelés toutes les trois semaines dans une boutique Body One. Cette rotation rapide permet de suivre la mode qui bouge très vite dans la lingerie aujourd’hui. A en croire les organisateurs du Salon de la Lingerie, qui s’est tenu en janvier dernier, la tendance actuelle serait «chic et choc». La commission-affiliation, déjà utilisée par Etam depuis très longtemps, convient parfaitement à ce commerce : elle permet aux franchiseurs de maîtriser totalement production et gestion des stocks. Même les enseignes qui ne l’utilisent pas mènent des politiques «dirigistes» : «Chez nous, le franchisé achète ses stocks, j’estime que ça le responsabilise, mais une partie des nouveautés est livrée d’office dans les magasins franchisés», explique par exemple Stéphane Tahar de Body One, une des enseignes les plus dynamiques récemment entrée au second marché de la Bourse. Ces techniques donnent un avantage incontestable aux réseaux – franchises ou succursales – sur les commerces indépendants dont la part de marché recule.

Les techniques de vente ont elles aussi beaucoup changé. Jadis, on entrait discrètement dans un magasin de lingerie et on demandait à voir des modèles rangés dans des tiroirs. Aujourd’hui, les modèles sont largement exposés sur des mannequins ou dans des bacs. Les clientes circulent librement entre les linéaires. Seule la lingerie de très grand luxe, qui pratique des prix élevés et vend les grandes marques, continue à fonctionner à l’ancienne. Et encore. Ainsi la styliste Chantal Thomas pronostique que le marché de la lingerie va bientôt suivre celui de la parfumerie et qu’il ne restera plus qu’une demi-douzaine d’enseignes nationales d’ici quelques années ! Certaines enseignes ont d’ailleurs déjà disparu, telle Sans Dessus Dessous qui a déposé son bilan voici dix-huit mois. S’il est porteur, le marché de la lingerie est en effet très convoité : plusieurs enseignes d’origine étrangère sont récemment parties à la conquête de l’hexagone, telle Calida (enseigne suisse fabricant ses articles en Allemagne) et Women’secret (Espagnole). La baisse des prix semble avoir profité davantage aux nouvelles enseignes pratiquant des tarifs agressifs qu’aux leaders plus anciennement implantés comme Etam, qui malgré ses succès impressionnants à l’exportation, notamment en Chine où cette enseigne a lancé 2 000 points de vente, a connu des difficultés sur le marché français en 2004.

Décor, ambiance et sens de l’accueil

Ce commerce est bien entendu, par nature réservé aux femmes, éventuellement à des couples. A la condition que monsieur joue le rôle de gestionnaire et ne mette pas les pieds dans la boutique, tel Patrick pluri-franchisé de Body One déjà cité. Au-delà des produits et des prix, l’ambiance que la patronne saura faire régner dans sa boutique est primordiale. «Une boutique qui marche, c’est une atmosphère, un service, une relation humaine. Le contact avec les vendeuses doit être agréable, les cabines d’essayage confortables», souligne la styliste Chantal Thomas. Le succès de Valège, dont le concept consiste à vendre des articles à petits prix dans un cadre luxueux, semble montrer l’importance du décor. La philosophie de Body One est cependant différente. «L’important n’est pas d’avoir la plus belle boutique, mais la boutique la plus rentable ! affirme Stéphane Tahar. Et un retour sur investissement rapide. Nous ne nous polarisons pas sur le décor, nous essayons de dépenser le moins possible pour le magasin, ce qui réduit l’investissement de nos franchisés et permet de multiplier les points de vente.» La politique de développement et de recrutement de cette enseigne est en effet particulièrement agressive.

Les enseignes se distinguent aussi par leurs gammes de produits. Etam couvre toute la gamme de prix, du cheap au luxe, alors que Body One et Valège ne vendent que des articles à petits prix. Ces trois enseignes vendent leurs propres collections sous leurs griffes, grâce à des bureaux de style, intégrés chez Etam et Valège, en free lance chez Body One, toujours pour réduire au maximum les coûts fixes. Princesse Tam-Tam et Darjeeling vendent des articles sous leurs griffes. Calida fabrique ses propres articles dans des usines installées en Allemagne. En revanche les réseaux Orcanta diffuse les grandes marques nationales de haut de gamme et dispose d’une centrale d’achats. «Nous ne sommes pas vraiment en concurrence avec les boutiques de luxe qui vendent des articles portant grandes marques, affirme Julie Ettinger. Dans la galerie marchande où je suis installée, on trouve par exemple deux autres magasins de lingerie, Chantelle et Darjeeling. Nos commerces sont davantage complémentaires que concurrents, nous touchons des clientèles différentes, même si certaines clientes peuvent fréquenter les trois magasins.»

PETITES BOUTIQUES CONTRE GRANDES SURFACES

Il semble donc que le luxe et les petits prix constituent deux marchés parallèles et bien distinct. «La lingerie de luxe est un commerce particulier, plus difficile que le notre. Par exemple, il est beaucoup plus exigeant en matière d’emplacements et il y règne une concurrence plus rude, ne serait-ce que parce qu’il est beaucoup plus ancien», confirme Vincent Perez de Valège. Enfin, la différence entre les réseaux porte sur les dimensions des magasins. Petites boutiques de 50 m2 chez Body One, magasins de 100 à 200 m2 chez Etam, ce qui augmente considérablement l’investissement. Contrairement à ce qui s’est passé dans d’autres commerces féminins, telle la parfumerie et l’esthétique beauté, on ne peut pas dire qu’on ait observé pour le moment une tendance marquée à l’augmentation des surfaces de vente. L’investissement nécessaire pour une grande surface n’est pas toujours facile à rentabiliser. Mais, passée la période d’expansion tout azimuts que nous vivons actuellement, il n’est pas impossible que ce phénomène se reproduise pour des raisons identiques : espace, choix, possibilité de circuler, confort. Il ne semble pas non plus que l’exercice de ce commerce exige un professionnalisme particulier, sinon celui de commerçante. «C’est un commerce relativement facile, à condition d’avoir le goût de la vente et le sens du contact avec d’autres femmes», conclut Vincent Perez.

Sommaire numéro n°292

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