«Le cadre valorise beaucoup les articles ! lance Jean-Marc Perez, Directeur du développement de Valège. Chez nous, les clientes n’ont pas l’impression d’acheter chez Tati, même si nos prix sont hyper-compétitifs.» Le concept de cette enseigne consiste en effet à vendre des articles à petits prix dans un décor assez luxueux. Les boutiques se contentent de surfaces moyennes, mais doivent impérativement s’implanter dans des axes très passagers. Pas forcément des «beaux quartiers» : si Valège a ouvert un magasin avenue des Ternes, dans le 17ème arrondissement de Paris, l’enseigne en a aussi créé un avenue de Flandres, dans le 19ème arrondissement, dont la clientèle est sensiblement différente. Pour le premier point de vente, lancé en 1996, ce franchiseur n’avait cependant pas pris beaucoup de risques en choisissant le quartier des Halles de Paris qui correspond parfaitement à sa cible de clientèle jeune. Depuis, un pilote a été implanté à Créteil Soleil, un excellent centre commercial. Valège, qui est une filiale du groupe Rafco créé en 1947, dispose d’un système de gestion des stocks informatisé qui lui permet de réagir très vite aux aléas du marché. La commission-affiliation lui offre une maîtrise complète de la gestion des stocks. Son principe : faire tourner très vite les stocks, à la manière des grandes enseignes de prêt-à-porter, pour ne pas immobiliser le capital.

«A la différence de plusieurs de nos concurrents, nous ciblons les femmes raffinées davantage que les très jeunes filles, souligne Bernard Panie, directeur du développement de Cannelle. Nos produits, vendus sous notre griffe, se situent en milieu de gamme.» Créée en 1998, la holding Les Fils de Louis Mulliez, propriétaire de Phildar, cette franchise ne possède pas d'atelier et fait fabriquer ses articles par des sous-traitants, comme la quasi-totalité des autres réseaux. Cannelle dispose toutefois de son bureau de style intégré qui élabore ses modèles. Elle se réserve les grandes villes et s’implante dans des zones de chalandise de 20 000 à 80 000 habitants. Cannelle se distingue par des magasins un peu plus grands que ceux de Valège ou de Body One. Cette enseigne pratique elle aussi la commission-affiliation avec un système de gestion des stocks informatisé. Les boutiques se veulent assez luxueuse, avec une ambiance intimiste, des meubles de qualité et des cabines d’essayage confortables. Les vitrines sont bien présentées avec des accessoires étudiés avec soin. La préférence du franchiseur va à des pluri-franchisées possédant déjà des magasins de prêt-à-porter, mais il ne refuse ni ceux qui veulent changer d’enseigne ni les créateurs venus d’autres horizons. De préférence des femmes ayant l’âge de leurs clientes : 30 à 40 ans.

Un bon créneau

Cette enseigne a choisi un bon créneau au moment où la lingerie se démocratisait et attirait une clientèle jeune. Elle ne semble pas avoir commis d’erreur ni connu d'échec significatifs pour le moment. La commission-affiliation limite les risques du franchisé et l’investissement de départ est raisonnable, sauf si l’on choisit un emplacement très cher. Ce franchiseur espère construire un réseau de 150 boutiques. Il y a donc beaucoup de places à prendre. Toutefois, sur un marché très compétitif, il faudra sélectionner son emplacement avec soin et prudence.

Les patrons de Phildar, propriétaires de Cannelle, sont des pros de la franchise. Phildar a en effet compté parmi les pionniers de cette formule de distribution. Ils disposent donc d’une structure solide et bien rodée. Ce qui ne les a pas empêché d’avoir parfois des litiges avec certains de leurs franchisés. Cannelle se positionne comme le second réseau français de lingerie, derrière Etam. Son volume de fabrication lui permet de pratiquer des prix compétitifs. On notera que l’enseigne ne s’implante que dans de petites et moyennes localité.
Attention donc : dans les zones de chalandise limitée, il n’y a pas toujours de place pour plusieurs magasins. Examinez donc la concurrence de près.