FRANCHISES - PORTRAIT

HIFISSIMO
Jean-Patrick GRUMBERG
le gourou du son

Revue PIC-INTER - n°296 - Janvier - Février 2006

«J’AI APPRIS À DÉLÉGUER LA GESTION COURANTE DE MON RÉSEAU POUR ME CONSACRER AUX GRANDES ORIENTATIONS ET AU MARKETING».

Dans le monde de la hifi-vidéo, Hifissimo occupe une place à part. Son patron, Jean-Patrick Grumberg fait figure de gourou dans l’univers des audiophiles. Non seulement, il trouve le temps d’écouter les matériels qu’il vend, mais il intervient régulièrement sur les forums spécialisés pour conseiller les amateurs. Son site internet est un des meilleurs de la profession.Mais JPG est aussi un gestionnaire avisé. A la tête de six points de vente, après trente ans de métier, il songe désormais à la franchise.

quel fut votre parcours professionnel avant de lancer Hifissimo ?

J'ai créé Hifissimo en 1976, j'avais 23 ans. Je terminais mes études de droit, donc mon parcours professionnel n'a pas été très long, avant Hifissimo ! J'ai fabriqué des fauteuils qui contenaient des billes de polystyrène, qu'on appelait des Sacco,et qui sont aujourd'hui revenus à la mode. J'ai ouvert et refermé un magasin de moquette rue de la Roquette (je voulais l'appeler «rue de la moquette», mais mon associé était trop conservateur, il a préféré «multi soldes»), et j'ai fabriqué du matériel pour discothèques,des tables de mixage et des éclairages, car à l'époque ça n'existait pas beaucoup. Je me déplaçais pour les installer moimême, et quelque fois je faisais aussi le disc-jockey. Avant cela, j'avais construit une discothèque mobile que je louais pour des soirées et des anniversaires. J'ai également installé, bien avant la lettre, des installations Hifi haut de gamme dans les voitures des amis et relations de mes parents, et j'ai construit des enceintes, que je revendais avec le reste de la Hifi que j'allais choisir et acheter à Londres.

D’où vous est venue l’idée de lancer votre premier magasin de Hifi discount ?

Je terminais mes études de droit,et j'avais alors deux passions : l'art et la Hifi. N'ayant pas réussi à être commissaire priseur, je cherchais une idée pour me lancer dans la Hifi, car je n'ai jamais aimé faire les choses comme les autres. Monter un magasin tout bête était pour moi hors de question. De plus, il y avait déjà beaucoup de concurrence, et on n'attendait pas après moi. Mon père, à une période de sa vie professionnelle, avait trouvé un filon, il achetait des fins de série et des surstocks de tissus et moquettes. L'association d'idée m'est venue à une terrasse de café, toute simple, en discutant avec un copain : pourquoi ne pas vendre les fins de série, les modèles de l'année dernière, les surstocks des fabricants, de la Hifi haut de gamme.

«UN INVESTISSEMENT MINUSCULE ET DES TRAVAUX EN FAMILLE»

Combien avez-vous investi au départ ?

Pas grand-chose. Étudiant, j'avais une voiture que mes parents m'avaient offerte. Je l'ai revendue pour mettre les premiers fonds. J'avais prévu de m'associer avec l'ami du café quand l'idée a germé. Finalement, mon père, qui ne travaillait pas à l'époque (il avait revendu toutes ses affaires pour se consacrer à sa passion, le jeu d'échec de compétition, car c’était un champion reconnu), m’a suggéré de se substituer à lui et de m'apporter son expérience de la gestion et des finances. L'investissement de départ a été minuscule. Le capital des SARL était de 50 000 Francs à l'époque, et l'investissement total a fait à peine plus. J'ai cherché un magasin bien placé, avec un petit loyer et sans droit au bail (la quadrature du cercle quoi !), et j'ai fini par le trouver, en plein quartier étudiant à Paris. Il était tout petit, et j'ai fait les travaux moi-même. C'est ma mère qui a collé le papier peint, on a fabriqué les meubles, mon père et moi. Bref, on a dépensé un minimum. Un ami, dessinateur des pochettes de disques de Johnny Hallyday, avait créé l'enseigne, orange et rouge dégradés, délirante, qui venait manger la vitrine presque jusqu'au sol, pour qu'elle soit visible de très loin. Il l'avait peinte dans son jardin, avec sa fille. Depuis, il est devenu le propriétaire de la chaîne de restaurants Indiana Café. La décoration était très audacieuse, les appareils étaient posés sur des vagues, au lieu des habituelles étagères, et le magasin était tout noir, avec des posters noirs et jaune de New York la nuit aux murs. Pour le stock, les fournisseurs se faisaient payer à réception de facture, quand on les mettait en confiance. Assez pour revendre et les payer.

Par quels circuits vous êtes-vous approvisionné pour être en mesure de proposer des prix compétitifs ?

Ca a été très simple. Je connaissais la Hifi par coeur,j'étais passionné,je dévorais les magazines professionnels de la première à la dernière ligne. J'ai contacté les fabricants qui m'ont tous reçu avec gentillesse, je leur ai expliqué mon projet, et à la grande majorité, ils m'ont vendu leurs surstocks.

Etiez-vous seul au départ sur votre créneau ?

J'étais seul, et je le suis resté. Personne n'est jamais venu proposer la même formule que Hifissimo ! Nous avons abandonné ce créneau, il y a à peu près dix ans, car notre image de spécialistes passionnés était devenue plus forte que celle de déstockeur, mais nous avons été les seuls à jamais offrir cette formule de vente.

«UN AMI PUBLICITAIRE CRÉE UNE PUB QUI NOUS AMÈNE UNE QUEUE QUOTIDIENNE DE CLIENTS !»

Comment vous êtes vous fait connaître ? Publicité ? Bouche-àoreille ?

Un ami publicitaire a créé une annonce qui a créé un électrochoc. Sur une demi page noir et blanc, un magnifique ampli en gros plan, et ce texte, en très gros :“une éraflure, -45%”. On a eu la queue dans la rue pendant un an ! Et le bouche-à-oreille, oui. On avait, à cette époque, beaucoup de personnalités comme clients, qui faisaient un boucheà- oreille important. Kenzo, Coluche, Claude Brasseur, Georges Wolinsky (qui m'a embauché à Charlie Mensuel). Vous êtes aujourd’hui à la tête d’un petit réseau de 6 magasins. Cela change sans doute votre vie professionnelle : vous êtes devenu un gestionnaire tout autant qu’un commerçant.

Comment vous êtes vous adapté personnellement à ce changement ?

Les changements dans ma vie professionnelle ne sont pas venus par le nombre de magasins, car j'ai créé ce réseau il y a fort longtemps, mais par internet, j'y reviendrai. J'ai toujours délégué la partie administrative de l'entreprise à des gens qui savent la faire beaucoup mieux que moi, pour me consacrer à la partie marketing, commerciale, développement, pour orienter la direction que Hifissimo doit prendre pour l'avenir. La gestion, pour moi, c'est d'avoir les tableaux de bord essentiels pour prendre les bonnes décisions aux bons moments. Le vrai changement, il est arrivé par internet. Avec internet, je suis devenu journaliste, chroniqueur, éditorialiste, écrivain de pamphlets ! Internet m'a apporté la chance de pouvoir porter à un grand nombre de personnes ma vision du métier, des produits, et d'exprimer ma philosophie professionnelle.

UN JUGEMENT SÉVÈRE SUR LES FABRICANTS

En trente ans de métier, vous avez vu évoluer le marché de la Hifi, qui est maintenant celui de la Hifi-vidéo. Est-il plus difficile que voici dix ou vingt ans ?

Non, il n'est pas plus difficile qu'il y a dix ou vingt ans, bien au contraire ! Internet nous permet aujourd'hui de communiquer notre image comme aucun média n'a jamais pu le faire, et l'image, dans notre métier, est une chose importante, puisque nous vendons tous à peu près la même chose. Le regard que je porte sur ce marché est extrêmement sévère et accusateur, en revanche. J'ai la conviction que les fabricants sont des incapables et les revendeurs des gens antipathiques qui n'aiment pas leurs clients. Les fabricants, principalement asiatiques, ont une logique de fabrication volumique, ils raisonnent comme des industriels qui doivent faire tourner des usines, et ils me donnent l'impression de n'avoir aucun respect pour le matériel qui en sort. Ca pousse les produits vers la médiocrité, vers la banalisation, et ils remplacent les produits à un rythme anormalement rapide. De plus, la noblesse de nos produits High Tech est tuée par une fuite en avant qui fait baisser les prix en permanence, et qui déroute les gens. Si un ampli de 100 w coûte 1 000 €, alors que la technologie est stable, il n'est pas normal que son successeur fasse 150 w et coûte 30% de moins. Ce n'est pas de l'informatique, qui progresse en permanence, et qui se développe à toute vitesse. On ne vend pas plus d'amplis aujourd'hui qu'hier, il n'y a plus d'économie d'échelle, et l'innovation n'existe pas, dans un ampli. Par ailleurs, les fabricants se sont déconnectés des demandes du public. Ce n'est pas normal que le service marketing d'un des plus gros fabricants au monde vienne me demander à moi de lui expliquer le marché de la Hifi dont il était le roi et dans lequel il aimerait remettre le pied. Le magnétoscope est né, a vécu et à disparu, et la majorité du public n'a jamais été capable de programmer un enregistrement sans se tromper. Je ne vous parle même pas de lire une notice ! Les fabricants se font une concurrence idiote en proposant des choses dont les gens ne veulent pas, alors le marché souffre, les gens n'achètent pas. Et la technologie complique les choses ! Les acronymes, au lieu d'être bannis pour cause d'obscurantisme repoussant, fleurissent comme des pâquerettes dans un pré. Les gens n'y comprennent rien, ça leur fait peur, ils détournent leur attention vers d'autres secteurs. Et pour terminer, la logique de la baisse des prix exagérée tue des marchés entiers qui étaient en plein développement, en plein vol ! Un exemple, le vidéo projecteur qui permet de se faire une séance de cinéma à domicile. C'était un objet de rêve, de fantasme.

La concurrence des multispécialistes et des grandes surfaces s’est accentuée. Comment résistez-vous au rouleau compresseur ?

La concurrence ne s'est pas accentuée, au contraire ! La Hifi n'est plus à la mode, elle n'intéresse plus que les amateurs, ils s'en sont donc détournés depuis longtemps. Quant au Home Cinéma, les produits qu'ils proposent ne sont pas en concurrence avec les notres. Une Ferrari n'est pas en concurrence avec une Lada même si ce sont des voitures dans les deux cas. Le moyen de résister à cette concurrence, donc, c'est d'être attentif à faire notre métier et pas le leur. Si on ne cède pas à la tentation de les concurrencer sur le marché du pas cher, et qu'on fait notre métier et pas le leur, on est gagnant. Car dans tous les cas, on ne sera jamais capable de faire leur métier aussi bien qu'eux, on ne vend pas des petits pois pour rattraper notre marge, et heureusement, ils ne savent (ou ne veulent pas) pas non plus faire notre métier.

«JE SUIS EN CONTRADICTION AVEC MOI-MÊME : JE N’AIME PAS QU’ON BOIVE MES PAROLES COMME CELLES D’UN GOUROU !»

Le marché de la vidéo et du home cinéma présente-t-il des caractéristiques différentes de celui de la Hifi ? Plus difficile ? Plus concurrentiel encore ?

Le marché est comparable en plusieurs points. Au début, les deux marchés sont nés avec les éléments séparés, de beaux appareils qui faisaient un son et une image de grande qualité. Puis la Hifi a été tuée par les mini chaînes, dont les moins chères faisaient tout sauf de la Hifi. Le son était assez moyen voire médiocre, quelque fois potable, mais jamais Hifi. Le Home Cinéma des beaux éléments séparés a été lui aussi tué par les petites chaînes tout en un qui incluent les 5 enceintes, le caisson, le lecteur DVD et le Dolby Digital pour quelques centaines d'euros. Là, en revanche, la qualité est franchement médiocre, bien pire encore que les pires mini chaînes Hifi ! C'est aussi mauvais que des petits haut parleurs d'ordinateur. La différence vient en revanche de la baisse des prix effrénée. Les appareils Hifi ne chutaient pas comme le HC, les fabricants avaient une vision à un peu plus long terme que maintenant. Ils laissaient aux produits le temps d'exister, de se faire une réputation, et ils les remplaçaient quand il y avait quelque chose de nouveau à apporter. Avec le Home Cinéma, c'est la course à la stupidité : un produit est à peine sorti qu'il est remplacé. Sans raison, car le nouveau n'apporte rien de nouveau. Pire que ça, il est remplacé par un appareil qui n'est pas meilleur mais moins bon, parce qu'il est moins cher ! Bien entendu, ce n'est pas vrai pour tout, et les télés LCD et plasmas viennent me contredire. Mais c'est l'exception. De plus les produits sont trop compliqués, et les gens s'y perdent. Ca rend le marché difficile, et c'est de la faute des industriels, pas du marché. Le résultat est que les marques poussent leurs produits à tout prix, et que notre rôle de professionnel est plus difficile : on doit résister à la pression des marques pour ne proposer aux consommateurs que les produits vraiment innovants, vraiment nouveaux, vraiment meilleurs, et leur servir de guide. Si nous faisons bien notre métier, nous les spécialistes, la concurrence n'est pas plus difficile, au contraire : les gens sont perdus, le pro qui les aide à s'y retrouver avec honnêteté sort gagnant sur toute la ligne.

Quels sont les marges moyennes dans ce métier ?Votre politique consiste-t-elle à casser les prix en réduisant votre marge pour vendre davantage ?

La marge moyenne du métier n'est pas très bonne, elle est plus faible que la moyenne du commerce, et elle se situe en moyenne en dessous de 30%. Ma politique ne consiste pas à casser les prix pour vendre d'avantage, car ce n'est pas le prix qui fait vendre mais le produit. Mon rôle consiste à sélectionner les produits que les gens demandent, les produits qui correspondent vraiment à leur attente, et à les proposer ensuite au bon prix. Cela n'exclue pas les opérations de promo, de déstockage, parce que c'est dans l'air du temps, on a tous envie de faire des affaires, mais celles-ci sont d'abord dictées par le produit, pas par le prix. Un produit de grande qualité dont le prix est dans le marché va se vendre beaucoup mieux qu'un produit banal vendu à prix cassé.

Votre site web est un des mieux faits de sa catégorie et vos vendeurs sont très réactifs. Comment parvenez-vous à ce résultat ? Faut-il beaucoup de personnel pour gérer un site comme le votre ?

Je suis arrivé à faire un site internet de référence car je suis un pionnier du net, j'ai ouvert notre site en 1996. Ca m'a permis d'apprendre, de comprendre internet, mieux que la plupart des gens de la profession. De plus nous sommes les seuls pros en France à proposer des tests de produits, des bancs d'essais, des comparatifs, basés sur une écoute en réel, et pas sur des chiffres ingrats. Nous donnons notre avis sans la moindre langue de bois. C'est rafraichissant pour l'amateur de lire des avis tranchés, ça manque un peu dans le paysage. En ça, notre site internet est unique et exemplaire, je le pense et le dis avec fierté ! Et vous avez raison, il faut du monde ! Un site internet, ce n'est pas une poule aux oeufs d'or ou il suffit de mettre des produits en ligne et de compter l'argent sur son compte en banque ! C'est un vrai métier difficile et d'une précision terrible. La moindre erreur est vue par des centaines de milliers de personnes, on est très exposé. Et il faut du monde : des télés vendeurs, des webmasters, des graphistes, des photographes, des rédacteurs, des préparateurs, des livreurs…

Dans le milieu des audiophiles, vous faites figure de gourou.Votre avis est particulièrement apprécié par les participants aux différents forums et blogs spécialisés.Trouvezvous vraiment le temps d’écouter les différents appareils que vous vendez ? Comment réussissez-vous à conjuguer cette écoute et votre travail de gestionnaire ?

Je suis un peu en contradiction avec moi-même sur le sujet. D'un coté j'aime que l'on fasse confiance à mes jugements et que l'on suive mes conseils, parce qu'ils sont honnêtes, intègres, et qu'ils sont le fruit de 40 ans d'expérience et d'écoutes, de passion, et de l'autre je n'aime pas que l'on boive mes paroles comme un gourou. Pas facile… Le temps d'écouter les appareils ? Ca me fait penser aux gens qui veulent faire du sport et qui disent ne pas avoir le temps. Quand on a envie de faire un truc, on trouve le temps, non ? Écouter des appareils, les tester, les comparer, marier des appareils entre eux pour que les gens ne se trompent pas, et surtout, dénicher des petites merveilles dans les catalogues des fabricants, ou des petites marques pas connues qui méritent de l'être, c'est un immense plaisir pour un passionné comme moi. Alors le temps,je le trouve naturellement ! Quand à la partie gestion, j'ai heureusement autour de moi des spécialistes qui font ça mieux que moi, et qui me permettent de dégager du temps pour ce qui fait l'âme de notre métier : la musique, les films, un beau résultat, que ce soit avec un tout petit budget ou un plus gros.

Quels sont vos objectifs ? Ouvrir de nouveaux points de vente en succursale ? En franchise ?

C'est une réflexion en ce moment chez nous. Je songe à ouvrir un département franchise, pour représenter, au travers de passionnés, notre enseigne et notre philosophie dans des villes qui, si j'en crois les nombreux courriers que je reçois, en auraient bien besoin. Et il y a encore de la place en Ile-de-France pour quelques magasins Hifissimo, ça ne fait pas de doute. Mais je ne me sens pas capable de contrôler et de diriger à distance. Aussi je préfère le faire sous forme de franchise. De plus, dans un lointain passé, j'ai eu une expérience négative avec des ouvertures de magasins en province. Nous étions les Parisiens et on se méfiait de nous. On aurait fini par nous accepter, mais au bout de 5 ou 10 ans. 10 ans sans chiffre d'affaire, c'est pas facile à tenir !

Sommaire numéro n°296

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