FRANCHISES - MARCHÉ

La guerre des fleuristes

Revue PIC-INTER - n°296 - Janvier - Février 2006

Trois enseignes leaders se disputent aujourd’hui le marché des libre-services de fleurs. Mais des outsiders apparaissent et espèrent s’y tailler une place. La franchise devrait donc encore progresser aux dépens des commerçants indépendants. De leur côté, les artisans résistent à cette offensive en ciblant une clientèle différente.

Le marché des produits floraux et des plantes vient de connaître une embellie : il a représenté 881,8 M€ de chiffre d’affaires pour les six premiers mois de l’année 2005, soit une progression de près de 8% par rapport aux résultats observés au cours de la même période, en 2004. Pourtant, d’une façon générale, ce marché stagne. On ne peut donc s’y faire une place qu’aux dépens des commerçants déjà installés. Depuis une dizaine d’années, les franchiseurs ont attaqué le marché avec un concept nouveau : le libre-service de fleurs. Pourtant les trois grandes enseignes leaders, Le Jardin des Fleurs, Monceau Fleurs et Rapid’flore regroupent moins de 400 points de vente à elles trois, alors que l’on recense plus de 11 000 fleuristes, toutes catégories confondues. «C’est pourquoi, nous estimons qu’il y a encore largement de la place pour se développer», estime donc Joêl Nivelleau, Directeur du développement chez Rapid’flore. Ses deux concurrents, auxquels i l faut ajouter un nouveau venu , Les Fleurs d’Auteuil, tiennent le même langage. Les fleuristes indépendants, qui achètent eux-mêmes leurs produits plusieurs fois par semaine aux Halles de Rungis et sur les marchés régionaux, ou passent des accords avec des grossistes qui les livrent sur leur point de vente, restent donc très largement majoritaires.

LES FASTFOODS DE LA FLEUR

Au début, beaucoup d’entre eux, notamment les «grands fleuristes», ceux que l’on retrouve dans les meilleures rues de toutes les agglomérations, comme les «grands restaurants», observaient même avec un certain mépris l’arrivée de ces «marchands de fleurs». «On ne nous prenait pas au sérieux, explique Michel Postulka, patron du Jardin des Fleurs et héritier de trois générations de fleuristes. Ces gens-là considéraient que nous ne faisions pas le même métier et ils nous prenaient de haut».Au fil du temps, les indépendants ont à la fois réalisé la menace et accepté ces commerçants d’un nouveau type. Le libre-service, c’est en effet un peu le fast-food de la fleur. Ses techniques de travail sont d’ailleurs empruntées à la restauration rapide et aux terminaux de cuisson : large amplitude des horaires d’ouvertures, le plus souvent de 8 h du matin à 20 h et sept jours sur sept, libre-circulation, standardisation des produits.

On ne trouve donc pas des bouquets artistement composés comme chez un artisan professionnel, mais des produits de qualité moyenne, achetés en Hollande pour la majeure partie, et vendus à des prix défiant toute concurrence. Inutile de posséder des compétences particulières au départ, les enseignes recherchent avant tout des gestionnaires qui vont suivre une courte formation. Un libre-service est en effet une affaire importante qui peut générer un chiffre d’affaires de 500 000 € à 1 M€, alors que la petite boutique indépendante dépasse rarement 200 000 à 300 000 €, en dehors des «grands fleuristes» évoqués plus haut. Côté revenus, le patron du libre-service s’en tire mieux lui aussi. Un grand magasin bien situé et bien géré peut dégager des résultats nets de l’ordre de 50 000 € à 100 000 €, alors que le revenu moyen des fleuristes dépasse à peine 25 000 € par an. Un libreservice emploie un personnel relativement nombreux, mais assez peu qualifié, pour faire face aux amplitudes horaires d’ouverture : six à douze salariés, voire davantage. Le franchisé doit donc avoir aussi des qualités de managers . Lesquelles vont lui permettre, s’il s’organise bien, de déléguer et profiter davantage de sa vie de famille que le petit indépendant qui doit se lever à l’aube pour prendre le volant de sa camionnette et aller chercher sa marchandise.

UNE LOGISTIQUE À TOUTE ÉPREUVE

La clé de la réussite des trois grandes enseignes qui se sont imposées sur le marché, c’est la logistique.Toutes trois disposent d’acheteurs en Hollande et de centrales d’achats. Celles-ci ne sont, dans une certaine mesure, que virtuelles, dans la mesure où la fleur coupée est un produit qui ne se conserve en bon état que quelques jours. Le circuit doit donc être le plus court possible. Le franchisé passe ses commandes sur le réseau Intranet du réseau et il est livré dans les quarante-huit heures par un transporteur affrété par son franchiseur. Le prix des fleurs varie chaque jour : le marché des fleurs évoque les cours de la Bourse.Les représentants des grandes enseignes achètent «au cadran», un système d’enchères original. «La logistique de livraison, c’est le nerf de la guerre, confirme Maxime François, Pdg de Fleurs Assistance, un des plus importants grossistes du secteur. Même la grande distribution, qui a essayé elle aussi de prendre des parts de marché, sans grand succès pour le moment, ne dispose pas de sa logistique propre. En effet, le transport et la livraison des fleurs sont des opérations délicates : certaines doivent être maintenues à une température de 12°, d’autres à 6°, etc. On ne peut donc pas les mélanger. De plus, le marché de la fleur est fluctuant : plus difficile à prévoir que celui de l’alimentation qui fait la force des grandes surfaces. Les gens sont obligés de manger tous les jours alors que rien ne les contraint à acheter des fleurs».

Sur le plan de la logistique, il est très difficile de départager les trois grandes enseignes. Toutes trois utilisent à peu près les mêmes méthodes. Seules l’histoire des réseaux et les personnalités qui les dirigent les distinguent. Le Jardin des Fleurs, premier à avoir attaqué ce marché, a été créé par une famille de commerçants de Bordeaux, les Postulka, tandis que Monceau Fleurs a été lancé par des fleuristes parisien, la famille Amar, dont Laurent Amar est aujourd’hui le porte-parole.Le Jardin Des Fleurs s’est d’abord développé en province, alors que Monceau Fleurs occupait la capitale, mais, petit à petit, chacun en est venu à marcher sur les plates-bandes de l’autre. La troisième enseigne, Rapid’Flore, est le fruit d’une initiative de cadres de la grande distribution, Patrick Hautot et Benoît Rault. Quant à l’outsider, Les Fleurs d’Auteuil, nouvelle franchise lancée par un commerçant du seizième arrondissement de Paris, Angélo Fusco, il affirme être en mesure de proposer à ses partenaires des avantages équivalents à ceux dont bénéficient les franchisés de ses concurrents. Ce qui reste à vérifier, dans la mesure où, pour une centrale d’achats, la prime va en principe à ceux qui traitent les plus gros volumes de marchandise. Quoi qu’il en soit, la guerre des fleurs est déclarée. Les franchiseurs se disputent non seulement les emplacements et les franchisés mais les directeurs du développement. On vient ainsi d’assister à une série de transferts qui évoque ceux des joueurs de foot. Bertrand de Lavilléon, directeur du développement de Monceau Fleurs, est passé avec armes et bagages chez les Fleurs d’Auteuil, tandis que Dominique Munier, son alter-égo du Jardin Des Fleurs vient de se faire embaucher par Monceau Fleurs. L’âpreté de cette compétition devrait permettre aux candidats à la franchise,et en particulier ceux qui disposent d’un bon emplacement, de négocier plus facilement avec leurs futurs partenaires.

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