Pour occuper le terrain plus vite, Monceau Fleurs, l’un des trois leaders du marché, lance une seconde enseigne qui repose sur un concept sensiblement différent, mais bénéficie de l’expérience et de la logistique mise en place par une grande enseigne. «Nos surfaces de vente sont beaucoup plus petites que celles de Monceau, explique J e a n - P h i l i p p e Lajambe, directeur du développement de cette nouvelle enseigne. On peut même se lancer avec une boutique de 15 m2, à condition qu’elle soit bien située, et tenir le point de vente avec deux ou trois personnes». Le concept est donc r a d i c a l e m e n t différent de celui des libres-services traditionnels qui parient sur de vastes surfaces de vente et la libre circulation de la clientèle entre les étals. Happy s’adresse à une clientèle de proximité à laquelle elle propose des produits «personnalisés». Pas de vente de fleurs coupés en botte, mais des fleurs à l’unité et des bouquets modulables. Satisfaire à la fois les clients qui veulent être conseillés et ceux qui ont des idées précises en passant le seuil du magasin est l’objectif de cette nouvelle enseigne. Sinon, le fonctionnement est semblable à celui de toutes les franchises de fleurs :le franchisé passe ses commandes sur l’Intranet et le franchiseur le fait livrer par un transporteur. Les franchisés de Monceau fleurs se verront proposer en priorité la possibilité de lancer un magasin Happy dans leur zone de chalandise, mais la franchise sera ouverte aussi à de nouveaux partenaires.

Arrivé après ses concurrents sur ce marché,Rapid’Flore a réussi à s’implanter plus rapidement. Ses franchisés sont actionnaires de sa centrale d’achat. «Nous venons de relooker nos magasins. Sinon, rien de vraiment nouveau chez nous : on ne change pas un concept et une équipe qui gagnent !» lance joyeusement Joêl Nivelleau, Directeur du développement de Rapid’flore. Le réseau a été lancé voici dix ans par deux cadres venus de la grande distribution, Patrick Hautot et Benoît Rault, qui ont vu dans la distribution des fleurs coupées un secteur d’avenir. Avec 154 points de vente, cette enseigne se positionne en tête de peloton. Son fonctionnement et sa logistique sont peu différents de ceux des deux autres leaders, mais elle a accepté au départ d’ouvrir des magasins de plus petites dimensions que ceux de Monceau Fleurs et du JDF. Alors que Monceau Fleurs, à ses débuts, voyait très grand : des emplacements N° 1 de 200 m2 dans les meilleures rues des grandes villes, Rapid’Flore acceptait des emplacements 1 bis de 80 m2, voire un peu moins. Les magasins étaient donc plus faciles à trouver et les franchisés aussi dont l’investissement était sensiblement moins élevés. Depuis, Monceau et Le Jardin des Fleurs ont revu leur copie et ouvrent aussi des magasins de dimensions plus modestes. Mais Rapid’Flore a pris une petite longueur d’avance. La seule originalité de Rapid’Flore est que ses franchisés sont actionnaires de la centrale d’achats. Ce qui devrait, en principe, les faire bénéficier d’une meilleure transparence. Rapid’Flore a réussi à s’implanter sous forme de master-franchise en Belgique, au Luxembourg et en Espagne.

• 2 points de vente pilotes à Paris dans le 2ème et le 15ème arrondissement.
• Lancement officiel prévu à l’occasion du Salon de la Franchise de mars 2006.
• Magasin : 15 à 75 m2 bien situé.
• Investissement : 50 000 € minimum hors-pas-de porte.
• Droit d’entrée : 12 000 €.
• Royalties : 5% du C.A.
• Publicité : 2% du C.A.
• Objectif : 400 points de vente.

Un concept original et économique

La logistique de Monceau Fleurs est bien rodée. Les franchisés n’auront donc pas à redouter de problèmes de livraison et de sélection des produits. C’est un point important pour une nouvelle enseigne. L’objectif de Monceau Fleurs est de toute évidence d’occuper le terrain et d’augmenter son volume de vente et d’achats, ce qui lui permet d’obtenir des ristournes des fournisseurs. Nous sommes dans une profession où, plus on est nombreux au sein du réseau, plus on est efficace. Le franchiseur ayant lancé deux pilotes, il sera intéressant d’observer leurs résultats. La rentabilité d’une petite boutique reste en effet à prouver, contrairement à celle des moyennes surfaces qui a été clairement démontrée. Un des avantages du concept est toutefois qu’il permet de se lancer avec des capitaux beaucoup plus modestes, donc de prendre moins de risques, et aussi d’embaucher beaucoup moins de personnel. En revanche, le franchisé devra payer de sa personne sur le terrain. Sauf s’il possède déjà un autre magasin et est en mesure de déléguer.

Pourquoi choisir Rapid’Flore et non un de ses deux concurrents ? Les franchisés interrogés répondent généralement que le courant est passé avec l’équipe de cette enseigne. Ou tout simplement que la place était déjà prise dans la ville ou le quartier où ils souhaitaient s’installer. La participation sous forme actionnariat à la centrale d’achats est sans doute un petit plus, mais le concept de base est semblable aux autres. Le profil des patrons de l’enseigne est celui de gestionnaires et non de fleuristes comme ses concurrents. Mais aujourd’hui, sauf pour les artisans, la fleur est avant tout un business. Les gérants de l’enseigne ont fait leurs preuves. Sans doute tous les magasins n’atteignent pas le même niveau de rentabilité, mais il en va de même pour toutes les franchises. Pour comparer les trois leaders, il faudrait sans doute connaître leur taux exact de turn-over sur les cinq dernières années, mais nous n’en disposons pas.