PATRON eT COMMERCANT

Jackie Pellieux joue dans la cour dans la cour des grands

Revue PIC-INTER - n°297 - Mai- juin 2005

Née en 1954, la petite coopérative compte aujourd’hui plus de 300 magasins. Artisan majeur de cet essor, le président Jackie Pellieux en a fait l’un des distributeurs leaders sur le marché du jouet.

Lové dans le prestigieux Passage des Princes (boulevard des Italiens), écrin parisien du XIXe siècle classé monument historique, un paradis de 2 000 m2 accueille les tout-petits. Puzzles, poupées, jeux éducatifs, jardin… selon le concept de «shop in shop», à chaque «Maison» son univers, à déguster des yeux ou avec les mains : de la peinture sur teeshirt à la création de bijoux, les ateliers ne manquent pas. Ni les services en tout genre, telle une nursery qui dépanne les parents pendant leurs courses, ou encore l’organisation de goûters d’anniversaire thématiques, façon bal des sorcières ou Star Académie. Chez Koup’kid, on peut même se faire couper les cheveux en regardant la télévision ! Ouvert en septembre 2002, le Village JouéClub est aujourd’hui le plus grand magasin de jouets de la capitale. Son concept en fait la vitrine de l’enseigne, dont c’est d’ailleurs la seule boutique en propre. «La notion de village correspond bien à l’esprit de notre groupement. Après tout, on est une sorte de multicantonnale», avance Jackie Pellieux d’un ton amusé. Le président de JouéClub fait allusion au principe fondateur de cette coopérative d’achats en commun, qui fut, en 1954, le premier groupement de détaillants spécialistes du jouet et des articles pour enfants : «La fidélité est primordiale, entre les détaillants, mais aussi vis-à-vis de nos fournisseurs. Dès le début, nous avons donné la priorité aux fabricants français, notamment dans le Cantal et le Jura. Certains ont été lancés grâce à nous». C’est qu’en un demi-siècle, la «multicantonale » est devenue l’une des premières chaînes françaises spécialisées dans le jouet, aux côtés de Toys’R’Us, King Jouet et La Grande Récré (des anciens de JouéClub).Après s’être octroyé 13,8% des parts de marché en 2004, son chiffre d’affaires a atteint 360 millions d’€ en 2005. Bonne nouvelle pour les 313 adhérents, associés aux résultats : à la différence d’une franchise, les membres d’une coopérative deviennent actionnaires au bout de trois ans et se voient donc redistribuer une partie des profits.

LE SUCCÈS DE LA VPC

A 62 ans, Jackie Pellieux est pour beaucoup dans ce bel essor. «Né dans le jouet», ce commerçant qui gère Au Lutin Bleu, boutique léguée par ses parents à Creil (Oise), intègre le groupement en 1966. «Le président de l’époque, Jean Vassal-Boitel, m’avait chargé du marketing. J’ai eu l’idée de fédérer tous les magasins sous une enseigne commune». La marque JouéClub est née. Il faudra attendre 1983 pour qu’elle devienne l’emblème de la coopérative, notamment pour la signalétique. Quand Jackie Pellieux est élu président en 1993, à la suite du décès de son prédécesseur, sa première action consiste à créer une école de formation en interne, au siège bordelais. Mais le véritable tournant a lieu deux ans plus tard : «Le marché stagnait, il fallait créer une nouvelle dynamique», estime le dirigeant, qui lance alors un catalogue de vente par correspondance. Diffusé à 500 000 exemplaires, JouéClub Express est vendu en kiosque, ce qui lui permet d’élargir considérablement son public. «A partir de là, le développement est passé à la vitesse supérieure», constate Jackie Pellieux. Le site internet marchand est mis en ligne l’année suivante. Dès lors, la marque est présente sur tous les supports, avec même un catalogue dédié aux comités d’entreprise. Du cirque Pinder aux émissions télévisées du câble et du satellite, le groupe multiplie les partenariats et les campagnes publicitaires. En 2002, la croissance de son chiffre d’affaires est de 11%. «On ne court pas après le chiffre d’affaires, on préfère augmenter les profits, précise le président. Il n’est donc pas nécessaire d’agrandir le parc de magasins en s’installant en face de chaque concurrent. Mieux vaux diversifier les produits dans les magasins existants».

DES CAVERNES D’ALI BABA

Depuis trois ans, le distributeur se pique ainsi d’être créateur, avec une marque exclusive, JC Tech, fabriquée en sous-traitance. Au menu : les souliers magiques (des fées sont à l’intérieur !), Les Chevaux Blue Ribbons (ils mangent, lisent…) et des voitures radiocommandées. «Pour l’instant, ces gammes ne représentent que 3% du chiffre d’affaires. L’objectif est de les développer, en signant d’autres contrats d’exclusivité, notamment avec des sous-traitants étrangers». Autre projet : le lancement, cette année, d’un nouveau concept de magasin, «sorte de caverne d’Ali Baba avec des articles ne figurant pas au catalogue, comme des gadgets ou de la petite bagagerie». C’est un magasin d’Orléans qui joue actuellement les pilotes. Une douzaine d’autres suivront dans l’année.A terme, une cinquantaine de boutiques de centreville devraient adopter cette formule. Enfin, Jackie Pellieux a fait du développement international un autre axe majeur de développement. En 2002, JouéClub s’est ainsi associé au réseau italien La Giraffa. La collaboration, qui a d’abord tourné court, s’est avérée positive : «Faute d’entente, nous avons dénoncé le contrat. A la place, nous avons monté une véritable filiale». La coopérative s’est également implantée au Maroc et lorgne désormais sur les autres pays du Maghreb. Tout en restant ouverte aux sollicitations venues d’autres continents : «Le Brésil voudrait nous acheter la franchise. Pourquoi pas ?» Tout à ses projets, Jackie Pellieux a dû renoncer à la gestion de ses propres magasins. «Ma femme et moi avons tenu jusqu’à quatre boutiques en même temps. Mais nous avons fini par décrocher. L’important, c’est que ça reste dans la famille». Depuis un an, c’est donc leur fille de 34 ans, Laurence Poulain-Pellieux, qui a repris les rênes à Creil, Senlis, Compiègne et Saint-Maximin. Son père, lui, n’a rien perdu de sa combativité : «J’aime toujours autant me bagarrer. Pour l’instant, mes 300 magasins me suivent et j’ai une équipe formidable. Tant que je serai réélu [tous les six ans, ndlr] et tant que j’aurai la santé, je continuerai».

Sommaire numéro n°297