PATRON eT COMMERCANT

Guy Degrenne remet le couvert

Revue PIC-INTER - n°298 - Mai- juin 2006

En mars, le spécialiste des arts de la table participait à son premier Salon de la Franchise : un symbole pour ce groupe durement touché par la crise. Arrivé en 2004, Patrick Roure entend ainsi faire du fabricant une enseigne commerciale à part entière. Avec l’ouverture d’au moins 40 boutiques en deux ans.

Un logo stylisé, des phrases gourmandes inscrites sur les plafonniers («La vie se goûte à l’appétit de tous les jours», «Lorsque la marmite bout, l’amitié fleurit»…) des plantes vertes et des comptoirs rouges : dans les magasins Guy Degrenne, tout est désormais plus pimpant, plus interactif. «Nos points de vente en France sont nombreux, mais trop peu représentaient bien la marque», explique Patrick Roure, président du Directoire de l’entreprise. «Nous avons donc tout renouvelé : l’identité visuelle, le concept des magasins et les collections». Alors que les douze anciennes boutiques du groupe font progressivement peau neuve, de nouvelles fleurissent également un peu partout en France : Nice, Strasbourg, Aix-en-Provence, Boulogne, Rouen, Reims… L’inauguration, notamment, d’un second espace parisien au Village Royal _ ses voisins sont Bernardaud, Haviland, Saint- Louis, Villeroy et Boch et La Maison Royale _ fait office de symbole. «C’est le carré d’or des arts de la table, nous devions êtres présents», souligne Patrick Roure, maître d’oeuvre d’un plan de relance ambitieux dont le but est de faire de l’enseigne un distributeur à part entière : «Les magasins vont devenir notre fer de lance» Fin 2007, pas moins de 40 magasins auront ainsi étoffé son réseau. Et ce n‚est pas tout : la marque se lance également en franchise, avec des ouvertures dès cette année, qui devraient considérablement booster le développement de la marque. Pour Guy Degrenne, c’est un nouveau départ. Car le groupe de 1 500 salariés revient de loin. Ses ventes ont chuté de 8% entre 2002 et 2004, ses pertes ont atteint 19 millions d'€ et le titre s'est effondré en bourse. Et pour cause : entre la concurrence de la main d'oeuvre asiatique, l'évolution des moeurs autour de la table (la liste de mariage et le service d'apparat n'ont plus vraiment le vent en poupe) et la baisse de la consommation, tout le marché des arts de la table est touché par la crise. Patrick Roure en sait quelque chose : c’est la seconde fois que ce patron de 40 ans est chargé de redresser une entreprise du secteur. En 2000, il a d’abord été appelé à redynamiser le porcelainier Haviland, quitté début 2004. Les actionnaires de Guy Degrenne lui offrent le poste de directeur général en avril 2004, puis celui, en juin, de président du Directoire. «Très attaché aux marques», ce diplômé de l’Ecole Centrale des Arts et Manufactures est passé, au cours de sa carrière, par Mars & Co, Promodès, Carrefour et Eldorauto. «Cette fois, le challenge est d'autant plus intéressant qu'il s'agit d'une marque de notoriété exceptionnelle. Certes, le secteur connaît des difficultés, mais pas de changement structurel. Une autre success-story reste à inventer».

LE GRILLOU ROI DE LA TABLE

La saga d'origine est celle d'un forgeron devenu roi de la table. Le livre s’ouvre en 1948, quand Guy Degrenne reprend la forge paternelle à Sourdeval, dans la Manche. Il descend des Grillous, cette confrérie de forgeronsétameurs qui sillonnent les campagnes normandes depuis le XVIe siècle, moulant cuillères et fourchettes en étain. Le projet de l'entrepreneur est de démocratiser les couverts en acier inoxydable.«En substituant l'inox au fer blanc et au bois,M. Guy Degrenne a permis aux gens de manger séparément à la même table», rappelle Patrick Roure. «Aujourd'hui, nous voulons aller plus loin, en mettant les convives en relation, mais l'esprit reste le même : il s'agit toujours de mettre l'humain au centre de la table». L'ambition du fondateur est à la mesure de son ingéniosité : pour ses premiers outillages, il récupère les blindages des chars détruits lors de la bataille de Normandie ! Dans les années 1960, l'usine de Sourdeval et ses 500 salariés déménagent à Vire,dans une unité de 35 000 m2. En franchissant l'étape de l'industrialisation, l'entreprise se dote également d'un bureau d'études, de design et d'un service marketing. La marque Guy Degrenne est née. Le public la découvre à la télévision dès 1974, notamment grâce au célèbre spot dit du «Proviseur» (1978).

PLAN DE RELANCE ONÉREUX

Repreneur de Guy Degrenne en 1987, via la holding Table de France, Bertrand Dechery construit un véritable groupe, s'attaquant au marché des arts de la table dans leur ensemble : rachat d'un porcelainier près de Limoges, diversification des gammes (verrerie, articles de cuisine...) et des réseaux de distribution, délocalisation partielle, jusqu'au rachat, en 2000, de deux sociétés (suisse et autrichienne) filiales du groupe Berndorf AG. Aujourd’hui, l’heure est à l’économie. Car ouvrir des magasins coûte cher. Patrick Roure a donc conservé l'unité autrichienne, mais a revendu la filiale suisse à un concurrent compatriote, créant ainsi une entité leader sur le marché suisse. «Cette opération a permis de réduire l'endettement de 3,4 millions d'€. J'ai besoin de consolider les comptes pour financer le plan de relance», explique le président, qui a également rééchelonné une partie de la dette. Et entend mettre à profit un «outil industriel sous-utilisé» en développant davantage l'activité de sous-traitance pour de grandes marques françaises d'arts de la table. Déjà, ces efforts de rentabilité se sont avérés payants. En 2004, le groupe, avec un chiffre d’affaires de 110 millions d'€, a été bénéficiaire. Après une année 2005 «de transition» (100 millions d’€ de chiffre d’affaires), le groupe compte sur les ventes de ses nouveaux magasins pour renouer avec la croissance dès le prochain exercice.

Sommaire numéro n°298