PATRON eT COMMERCANT

Jean-Batiste TCHIBOUKJIAN
Un boy-scout dans la franchise

Revue PIC-INTER - n°300 - Septembre - Octobre 2006

Patron, salarié, franchiseur, franchisé : Jean-Baptiste Tchiboukjian, 43 ans, a porté toutes les casquettes. Après vingt ans de textile, il goûte à la restauration rapide sous la bannière Speed Burger.

Un hamburger tout rond, tout chaud et livré à domicile : c’est le concept Speed Burger, inventé par deux professionnels de la restauration, Bruno Bourrigault et Lotfi Youcefi. Concept qui en a conquis plus d’un depuis la création de l’enseigne à Angers, en 1995. C’est que ces petits pains généreusement garnis, bien plus copieux que chez les géants traditionnels du secteur et accommodés selon 25 recettes créatives «made in France», changent des sushis et des sacro-saintes pizzas. D’emblée, l’idée a séduit Jean- Baptiste Tchiboukjian. Pourtant, ce n’est pas la passion du burger qui a mis en appétit ce franc-tireur de 43 ans, mais la franchise. En 2004, il a ainsi ouvert le premier magasin franchisé Speed-Burger, à Aix-en-Provence. «La restauration rapide ne m’attire pas en tant que telle. En réalité, je cherchais à développer une enseigne dont la rentabilité était susceptible d’être supérieure à la moyenne. Le réseau Speed Burger me paraissait répondre à ce critère». La suite lui a donné raison. Conforté par sa centaine de livraisons quotidiennes et son chiffre d’affaires de 450 000 € dès le premier exercice, Jean-Baptiste Tchiboukjian ouvre aujourd’hui une deuxième boutique à Marseille.

UN DÉVELOPPEUR DE RÉSEAU

Doté du don de transformer ce qu’il touche en or, ce spécialiste de la franchise, venu du textile, a pourtant commencé sa carrière en dilettante. Adolescent, le Francilien renonce ainsi à passer le bac. «Bêtement», reconnaîtil aujourd’hui. A l’époque, il songe à s’engager dans l’Armée, mais change d’idée quand, à l’issue de son année de service, il n’obtient pas l’affectation désirée. «A ce moment, j’ai regretté de ne pas avoir passé mon bac !». Qu’importe, grâce à une session de rattrapage d’été, le jeune homme intègre une école de commerce, à Lille. Rentré en stage au sein du groupe de prêt-àporter Daniel Crémieux, il en gravit rapidement les échelons : d’abord responsable d’un magasin, puis de trois et, bientôt, de l’ensemble des franchisés, il s’occupe également du marketing. En parallèle, il monte deux magasins de vêtements sportswear, à Paris et Versailles. «Au bout de dix ans, j’avais fait le tour. En partant, j’ai tout vendu». Son expérience lui vaut d’être embauché par Parallax, autre marque de prêt-à-porter masculin. «J’étais une sorte de directeur général, chargé de recadrer les équipes des 17 magasins, refaire la décoration, refondre le système achats, repenser la distribution». Le contrat tourne court, avec un licenciement porté devant les Prud’hommes. «En gagnant, je me suis muni de cartouches financières utiles pour voir venir et, pourquoi pas, investir». En attendant,Jean-BaptisteTchiboukjian rejoint La Compagnie des Petits, jeune marque pour enfants née en 1992. Là encore, ses fonctions se révèlent plus étendues que ne le laisse supposer son titre de «directeur du développement». Il se voit ainsi confier la logistique, l’informatique et la mise à niveau des stocks ; il occupe les postes de directeur commercial, directeur financier et directeur des achats. Son pécule gagné aux Prud’hommes lui permet de monter quatre magasins, à Aix, où siège La Compagnie des Petits, Vitrolles, Puget-sur-Argens et Nice. Au cours de cette période, il se forge cette philosophie qui lui vaudra la réputation de «boy scout» de la franchise. «Etant moi-même des deux côtés, j’ai toujours milité pour un partage réel des marges entre le franchiseur et le franchisé. Celui-ci investit souvent toutes ses économies dans le projet et mérite une cer taine honnêteté en retour. Malheureusement, c’est un discours que les franchiseurs ne sont souvent pas prêts à entendre». A commencer par son propre employeur, dont l’actionnaire principal annonce, un jour, la prochaine nomination de son fils à la direction générale. «A plusieurs reprises, déjà, je m’étais opposé à ce qu’on augmente la marge de la société franchiseuse. J’estimais que celle-ci était suffisamment importante (20 millions de francs en 2002). Mais j’ai compris que le nouvel actionnaire ne l’entendait pas de cette oreille. Nous nous sommes donc séparés à l’amiable».

LA PETITE ENSEIGNE QUI MONTE

En 2002, au moment de son départ, l’enseigne marseillaise compte 165 magasins, dont 150 en France. De quoi justifier un certain niveau d’expertise. Suivi par Nancy Rigal, son bras droit au sein de la chaîne enfantine, Jean-Baptiste crée Developp. Ing, société de conseil et de développement en franchise. En 2004, pourtant, il ne résiste pas à la tentation quand Erwan Rouxel, conseil en développement externe pour Speed Burger, fait appel à ses services. «Il me sollicitait pour la partie franchiseur. J’ai choisi d’être franchisé». Encore une fois, Nancy Rigal, associée à part égale, est de l’aventure. Pour se lancer sur ce nouveau marché, inconnu pour eux, le tandem convie un troisième partenaire, Mathieu Regniez, 29 ans, un spécialiste de la restauration. Une forme de prévoyance qui n’empêche pas de voir les choses en grand. Avec un espace de 120 m2, un investissement de 180 000 €, la boutique d’Aixen- Provence dépasse largement les normes préconisées par le franchiseur. «L’objectif était d’en faire une vitrine, afin de développer le réseau dans les Bouches-du-Rhône, territoire dont j’ai obtenu l’exclusivité». Alors que le réseau Speed Burger, déjà riche d’une quinzaine de boutiques, devrait en compter une trentaine (avec, notamment, une succursale en région parisienne) avant fin 2006, Jean-Baptiste Tchiboukjian, lui, prévoit de constituer un réseau de six ou sept points de vente dans la région marseillaise. «Je prévois de les donner en location-gérance, c’est bien ancré dans ma tête», assure-t-il.En attendant, cet infatigable franchisé continue de s’impliquer sur tous les fronts. En animant, par exemple, une commission consultative sur le développement de Speed-Burger. Ou en testant, le premier, la commande en ligne.

Sommaire numéro n°300