FRANCHISES - MARCHE

Artisans boulanger contre
Terminaux de cuisson
La guerre du pain

Revue PIC-INTER - n°300 - Septembre - Octobre 2006

Le développement des terminaux de cuisson au détriment des artisans boulangers a constitué une petite révolution. Mais les artisans contre-attaquent en pariant sur des produits haut-de-gamme. Le marché reste très porteur pour les réseaux et certains franchiseurs recherchent souvent davantage des gestionnaires et des commerçants dynamiques que des artisans traditionnels.

Au cours des dernières décennies, le marché du pain a connu une profonde mutation. S’il reste indispensable, le pain n’est plus considéré depuis longtemps comme un aliment de base. Sa consommation a connu une chute vertigineuse, passant d’un kilo par jour et par habitant au début du siècle à 200 grammes en 1970 et moins de 150 grammes aujourd’hui.Le nombre des boulangeries a lui aussi beaucoup reculé : de 50 000 à la fin des années soixante à un peu plus de 30 000 aujourd’hui. Cette restructuration profite aux réseaux de franchise qui se développent au détriment des petits artisans traditionnels : des magasins plus grands, gérés de façon différente remplacent les petites boulangeries familiales de jadis. De nouvelles méthodes de travail apparaissent,souvent impulsées par des franchiseurs.

LE TERMINAL DE CUISSON : PLUS BESOIN DE TRAVAILLER LA NUIT

Voici une vingtaine d’années, l’apparition des «terminaux de cuisson» a constitué une véritable révolution. La Mie Câline, le leader du secteur avec près de 150 points de vente, a fêté l’an dernier son vingtième anniversaire et son développement n’a pas connu d’échec : le turn-over de franchisés reste très faible. La formule, imaginée par un boulanger traditionnel, André Barreteau, qui a débuté comme modeste livreur de pain bouleverse en effet les traditions. La pâte n’est plus fabriquée sur place mais dans des laboratoires nationaux ou régionaux et livrée plusieurs fois par semaine sous forme de «pâtons» surgelés. Le rôle du commerçant va se limiter à les cuire dans des fours prévus à cet effet. Plus besoin de travailler la nuit ou de se lever à quatre heures du matin. Pour l’organisation du travail et la vie familiale, le progrès est considérable. Bien entendu, cette nouvelle façon de travailler le pain a suscité la grogne des artisans traditionnels. Ceux-ci ont réussi à interdire à leurs nouveaux concurrents l’usage de l’appellation «boulangerie». Au terme de la loi du 25 mai 1998, seuls les artisans qui produisent la pâte sur place peuvent se dire boulangers. Mais ce n’est pas le seul point de friction : les méthodes de vente ont elles aussi beaucoup changé : la plupart des terminaux de cuisson, dont La Mie Câline, ouvrent sept jours sur sept, de huit heures du matin à vingt heures, car ils emploient un personnel beaucoup plus nombreux : une demi douzaine de salariés par point de vente en moyenne contre un ou deux dans la boulangerie artisanale traditionnelle. Les artisans et leurs organisations syndicales ont riposté par des procès pour tenter d’obliger les terminaux à respecter une journée de fermeture par semaine. Sans grand résultat pour le moment. «Nous subissons un véritable harcèlement juridique, mais nous ne céderons pas !», affirme André Barreteau. Loin de se décourager, celui-ci espère prochainement atteindre les 200 points de vente !

QUALITÉ ET TECHNIQUES DE FABRICATION

L’autre angle d’attaque des boulangers traditionnels, c’est la qualité du pain proposé à la clientèle. Le pain serait moins bon quand la pâte n’est pas fabriquée sur place. «Cela ne joue qu’à la marge pour le pain de très haut-degamme, proteste André-Noël Lopez, Directeur du réseau et créateur du concept Histoire de Pain. Ce qui compte avant tout, ce sont les ingrédients utilisés pour la fabrication de la pâte et le respect des recettes, c’est-à-dire des proportions et de la durée de cuisson. Or le cahier des charges est souvent beaucoup mieux respecté dans un laboratoire central que dans un petit point de vente !» Si La Mie Câline a choisi le créneau du milieu-de-gamme, avec un rapport qualité/prix défiant toute concurrence, Histoire de Pains a en effet opté pour le haut-de-gamme, ce qui met cette enseigne en concurrence avec les meilleurs boulangers traditionnels. Tous les réseaux de terminaux de cuisson fonctionnent de la même façon, mais ils se distinguent par leur positionnement et leur implantation. La Mie Câline, comme Saint-Preux – enseigne de terminaux de cuisson du groupe Holder – réalisent une bonne part de leur chiffre d’affaires avec la viennoiserie et la petite restauration et visent une clientèle de passage, alors que Histoire de Pains se concentre sur le pain de qualité et cible une clientèle de proximité dans des quartiers aisés.

LES ARTISANS CONTRE-ATTAQUENT

Face à ce développement des terminaux de cuisson, on assiste toutefois depuis plusieurs années à une contreattaque des artisans qui s’efforcent eux aussi de construire des réseaux et d’imposer des enseignes nationales. Le Pétrin Ribeirou, le Moulin de Païou, le Grenier à Pain et Au Vieux Four se sont ainsi lancés sur le marché du pain artisanal de haut-degamme. Inutile pourtant d’être artisan boulanger soi-même, les franchiseurs recrutent volontiers des commerçantsgestionnaires qui embaucheront au moins un titulaire du CAP professionnel pour être en conformité avec la loi. On notera toutefois que les enseignes dédiées à l’artisanat ont davantage de mal à conserver leurs franchisés que les terminaux de cuisson. Le propriétaire d’un terminal de cuisson peut en effet difficilement se passer d’un franchiseur qui lui livre ses «pâtons» (La Mie Câline est réputée pour la régularité d’horloge de ses livraisons), alors que l’artisan peut facilement se fournir en farines et travailler seul. C’est ainsi que le Réseau Pétrin Ribeirou a perdu une partie de ses franchisés, à la suite d’un conflit. Ceux-ci sont partis créer un réseau concurrent… Le Moulin de Païou. De son côté, Jacques Mahou, artisan boulanger à Tours et créateur duVieux Four, a très vite perdu son premier franchisé parisien : celui-ci a vendu sa boutique à un artisan qui a repris les recettes mais pas la franchise. «Je ne vais pas me lancer dans des procès, dit Jacques Mahou, ce n’est pas mon genre. Mais former des gens pour qu’ils vous abandonnent aussi vite, c’est un peu décourageant et je ne sais pas si je vais continuer dans la voie de la franchise». Dommage, car son pain est vraiment excellent ! Pour les commerçants et futurs commerçants tentés par ce marché porteur, le choix d’enseignes est donc assez vaste et relativement peu risqué : les queues s’allongent devant les vitrines des terminaux de cuisson comme devant celles des artisans boulangers haut-de-gamme. Seule ombre a u tableau du côté des terminaux : les marchands de matériels qui se présentent comme franchiseur sans être en mesure de proposer de véritables services. Mieux vaut s’adresser à des réseaux qui ont fait leurs preuves, non seulement en imaginant un concept rentable, mais en mettant sur pied une infrastructure de production et de livraison efficace. Mais, indiscutablement, il reste beaucoup de places à prendre au détriment de la petite boulangerie traditionnelle qui domine toujours le marché et n’est pas toujours performante, ni sur le plan de la qualité ni sur celle du marketing. Le pain a déjà permis de belles réussites, telles celles de Christophe Huet à Saint Malo, dont PIC avait salué les débuts voici quelques années, et qui gère maintenant avec succès deux magasins, ou celle de Philippe Delarue, cadre commercial qui dirige deux magasins Saint-Preux à Brives tout en continuant à exercer sa profession. Nul doute que d’autre réussites tout aussi spectaculaires sont encore possible aujourd’hui. A condition de s’investir beaucoup au début. «J’ai travaillé très dur les deux premières années , conclut Christophe Huet, mais aujourd’hui, avec deux points de vente, je suis en mesure de déléguer, de souffler et surtout de mener une vie familiale comparable à celle d’un directeur salarié».

Sommaire numéro n°300

Sommaire Dossier FRANCHISES