INDEPENDANT - SAGA

Longchamp fête sa 100^ème boutique

Revue PIC-INTER - n°300 - Septembre - Octobre 2006

Longchamp fêtera bientôt son soixantième anniversaire. Au-delà de son côté vénérable institution, l'enseigne est devenue le spécialiste incontesté des articles de maroquinerie haut de gamme. Elle a recours à des tactiques de marketing offensif pour rester l’un des leaders du marché.

En mai 2006, dans le quartier de Soho à New York à l’angle de Spring Street et de Greene Street que se passait-il ? Quel événement célébrait-on ? Une foule d'invités triés sur le volet était rassemblée pour une fête très «hype» à laquelle participaient des stars. Pour inaugurer la 100ème boutique, ni la marque Longchamp, ni la famille Cassegrain n’avaient lésiné sur les moyens pour célébrer l’occasion. Uma Thurman et son père, Isabella Rossellini et sa fille Electra, le designer Jeremy Scott, Lucy Liu, Susan Sarandon,... Un mélange hétéroclite de 1 600 personnalités et journalistes fêtaient la nouvelle boutique baptisée La Maison Unique Longchamp. Unique, car l'espace de 800 m2, conçu par l'architecte britannique Thomas Heatherwick, n'est pas destiné à être reproduit ailleurs. Philippe Cassegrain, Président de la marque, a été séduit par le volume spectaculaire de cet immeuble de 1936. Mais quel dédale ! Faire ses emplettes dans ce lieu conçu comme une «sculpture à vivre» sur trois étages relève davantage de l'expédition que du shopping. La boutique est traversée par un puits de lumière à travers lequel s’élance un escalier monumental, ondulant comme un serpent d’acier et de polyester. L’ensemble est novateur et très luxueux.

TROIS GÉNÉRATIONS AUX MANETTES

La saga Longchamp se confond avec la dynastie Cassegrain depuis 1948. Trois générations aux commandes ont suffi pour que l'entreprise atteigne aujourd'hui près de 200 millions d'€ de chiffre d'affaires. Ce succès, Jean Cassegrain, le grand-père de Philippe, est loin de pouvoir l'imaginer lorsque, jeune spécialiste des articles pour fumeurs installé sur les grands boulevards parisiens, il comprend la nécessité de gainer de cuir son stock de pipes. La pipe Longchamp devient alors un symbole d’élégance pour les Européens. Les ventes explosent et le débitant de tabac entame une diversification avec une gamme d’accessoires de petite maroquinerie (portefeuilles, pochettes à dragonnes, blagues à tabac...). «Dès les années 50, nos produits se vendaient aux Etats-Unis, au Japon, au Liban, au Maroc», précise Jean Cassegrain, petit fils du fondateur et actuel Directeur Général. «Moins de dix ans plus tard, mon grand-père ouvre sa première usine à Segré, dans le Maine-et-Loire, et imprime sa griffe cavalière, le fameux Pur-sang, à une ligne de sacs en agneau». Dans les années 70 Longchamp a l’idée d'utiliser le nylon des tapis de sol de l'armée pour faire une ligne de bagages chère au coeur des BCBG épris de classicisme. Elle fera u n tabac en Europe et en Extrême - Orient. A cette époque, Jean Cassegrain senior fut le premier à ouvrir un magasin de bagages dans un aéroport. Tout le monde trouvait ça bizarre. Aujourd'hui, plus personne ne se pose la question. Mais, restait à innover encore et à trouver le must révolutionnaire pour les virées du week-end. En 1994 le modèle le Pliage fait une entrée remarquée dans les boutiques de la société. Cette gamme innovante va marquer un tournant dans l'histoire de Longchamp qui avait enfin trouvé les formes classiques qui s'adaptent à toutes les tendances. A eux seuls, les Pliage représentaient 20% du chiffre d'affaires total. Une aubaine pour l’entreprise qui persiste et signe pendant plus d’une décennie.Du beige au marron en passant par le bleu ciel ou le fuchsia, du nylon, un peu de cuir et plusieurs tailles, les Pliage se déclinent dans une quinzaine de coloris avec une alternance de combinaisons bicolores. La forme et les tons à la mode vont accrocher une clientèle plus jeune, de l’étudiante à la femme chic. En 10 ans, la gamme s’est vendue à 7 millions d’exemplaires. «Sur la seule année 2003, nous avons vendu un million et demi de sacs Pliage», indique Jean Cassegrain. Un succès que le temps et les copies pléthoriques n’ont pas terni puisque les dernières ventes annuelles dépassent encore le million.

LE TOP ET SON RODÉO

Histoire de ne pas trop ronronner, pour ses 50 ans, le maroquinier a fait appel à des artistes. Dix personnalités telles qu’Alain Passard, Maud Gruss ou Agnès Letestu qui devaient chacune réaliser un modèle en cuir. Pour Agnès Letestu, danseuse étoile, ce sera une boîte à tutus sur roulettes et, pour le chef français, un sac équipé de tiroirs rigides afin d'y ranger des barquettes de fruits rouges... En 2004, à l'occasion du dixième anniversaire des Pliage, le designer britannique Thomas Heatherwick s'empare du célèbre modèle pour lui donner une nouvelle allure. D'un coup de glissière enroulée sur toute sa longueur, le sac Zip s'ouvre sur lui-même pour doubler de volume. «Notre objectif est de montrer la marque sous un angle novateur et original», explique Jean Cassegrain.

Pour toucher une cible plus large, Longchamp a choisi Kate Moss pour ses campagnes de pub.Malgré les déboires médiatisés de l’icône britannique, la marque persiste et signe en 2006 en reconduisant le contrat du mannequin. La campagne de l’automne 2006 a été réalisée par le photographe Mario Sorrenti. Le top apparaît au lit avec son sac Rodéo, plus sexy, plus nue et plus innocente que jamais. «Elle est belle, son visage est reconnaissable par tout le monde, dans n'importe quel pays», estime Jean Cassegrain. Avec ces visuels qui sont sortis dans la presse en août 2006, Sophie Delafontaine, soeur de Jean et directrice de la création, veut faire bouger l’image de Longchamp. Un bon moyen de chahuter un peu le look classique qui lui colle à la peau.

Le style Longchamp est imaginé par trois personnes : Philippe Cassegrain et sa fille Sophie, mais aussi Isabelle Guyon. Michèle Cassegrain, l’épouse de Philippe, dirige les boutiques hexagonales, son fils Jean est Directeur Général et le dernier, Olivier, s’occupe du développement des magasins outreatlantique. Pour faire face à la croissance de la société, six nouvelles unités de fabrication ont été ouvertes dans l’Hexagone. «70% des pièces sont fabriquées en France, explique Jean Cassegrain. Cela conditionne un certain niveau de prix et un positionnement plutôt haut de gamme, mais comme Longchamp est une entreprise familiale, nous n'avons pas de pression extérieure. Nous suivons notre route à notre façon et nous faisons en sorte de franchir des étapes, sans rupture». Avancer pour ne pas être dépassé. Les dernières créations Idole ou Soho Duplex, les valises en cuir souple de couleur, sont la preuve de la créativité dont est capable Longchamp. Avec élégance, la famille Cassegrain répond à une exigence de qualité.

Sommaire numéro n°300

Sommaire Dossier INDEPENDANTS