INDEPENDANT - SECTEUR

La décoration d'intérieur,
c'est tendance

Revue PIC-INTER - n°300 - Septembre - Octobre 2006

Le marché hexagonal de la décoration d'intérieur représente, selon les estimations Eurostaf, plus de 6 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Le secteur est occupé par quelques 10 000 magasins qui commencent à miser sur l’équipement de la maison moyen et haut-de-gamme.

Le 22 mars 2006, un événement a eu lieu à Rosny-sous-Bois (Seine Saint-Denis), non loin du BHV Déco : le promoteur néerlandais Bouwfonds MAB Development a inauguré Domus, centre commercial entièrement consacré à l'ameublement, la décoration et l'équipement de la maison. Ce géant de 400 mètres de long, 100 mètres de large sur trois étages, pour un investissement de 150 millions d'€, va tenter, sur 62 000 m2, de s'imposer sur un marché moyen et haut-de-gamme avec une centaine d’enseignes de décoration – Alinéa (Groupe Mulliez), Truffaut, les marques du groupe Roche-Bobois (Cuir Center, Maison Coloniale), Arc International, Guy Degrenne, Lapeyre, Authentica, Comptoir de Famille, Bouchara, la Maison Slave… – qui proposent meubles, jardinerie, vaisselle, literie, cuisine, rideaux, luminaires, revêtement de sols, rangement, tapis…. Si Domus obtient l'autorisation de la préfecture, il devrait être ouvert sept jours sur sept et d’autres Domus devraient voir le jour.

Le marché de l’équipement de la maison dans son ensemble se reprend depuis 2004, profitant de la bonne santé de l’immobilier. selon l'Institut de Promotion et d'Etudes de l'Ameublement (Ipea), les seules ventes de meubles ont atteint 8,78 milliards d'€ en 2005, en hausse de 2,5% par rapport à 2004. En 2004, les ventes dans le segment bas-degamme ont chuté de 8,9% à 4,17 milliards d'€, alors que le milieude- gamme a progressé de 2,3% à 3,16 milliards d'€ et le haut-de-gamme de 3,4% à 920 millions d’€. Quatre gros opérateurs évoluant sur les petits prix, (Conforama, Ikea, But et Fly), opèrent dans la gamme “premiers prix”et se partagent 60% du marché. L'équipement de la maison moyen et haut-de--gamme en France reste donc largement sous-développé par rapport aux autres pays européens. «Vouloir jouer la carte du prix bas coûte que coûte peut s'avérer contre-productif, car nous risquons se brouiller les repères chez le consommateur», estimait Patrick Min, PDG du groupe Pem- Logial (généraliste de l’ameublement) en novembre 2005.A signaler :Domus évitera le bas-de-gamme.

UN MARCHE QUI SE MODIFIE

Cette nouvelle donne fait bouger les enseignes. Par exemple, Ikéa, tente une autre approche produit avec une collection un peu plus chère, un peu plus sophistiquée, bref un peu plus haut-de-gamme qui se démarque du joli meuble «cheap» qui durent deux ans. Le distributeur suédois investit fortement pour communiquer sur ses prix bas (80 millions d'€ en 2005), mais avec cette gamme, il se rapproche d'enseignes moyen-de-gamme comme Habitat. Tester le moyen et haut-de-gamme est donc devenu prometteur. Les enseignes qui tentent ce pari jugent que le mode de vie de nos concitoyens a changé. Devenue une valeur sûre, la maison fait l’objet de toutes leurs attentions et ils privilégient l’amélioration de leur habitat. D’ailleurs, la part du budget qu’ils y consacrent augmente avec un panier moyen de 40 € par mois. 55% des Français pensent qu'aménager et décorer sa maison est la meilleure façon de dépenser son argent et 68% estiment que la maison est le meilleur refuge face au stress professionnel (Observateur Cetelem). Corollaires du cocooning et des 35 heures, la décoration d’intérieur évolue. Toutes les pièces de la maison sont désormais soumises au diktat de la mode. Aussi, les professionnels du secteur passent de plus en plus d’une logique verticale à une logique horizontale. Il est en effet difficile de ne vendre que des canapés, des meubles ou des tapis… Des distributeurs comme Conran Shop, Bois et Chiffons, Roche et Bobois…, qui proposent des meubles mais aussi du linge de maison, de la vaisselle, des luminaires, illustrent bien cette évolution de l’offre. Maintenant, ces points de vente fidélisent leurs clients avec des produits de décoration, autrefois qualifiés d’accessoires. Les objets, sources d’achats d’impulsion, reviennent sur le devant de la scène sous l’étiquette plus valorisante de «l’art de vivre». Le magasin actuel devient une juxtaposition de «scènes d’intérieur» sans cesse renouvelées. Actuellement, les consommateurs n’hésitent pas à s’endetter pour s’offrir le «total» salon de leurs rêves. Dans certains magasins, 40% des ventes sont effectuées à crédit pour le moyen et le haut-de-gamme. Les dépenses augmentant, le marché est plus dynamique. Les seniors sont une clientèle rêvée pour le marché de la décoration d'intérieur. Leur niveau de vie est en moyenne supérieur de 30% à celui des autres Français. Le logement tient une place prioritaire dans leur cadre de vie. Cela tient non seulement à leurs activités en tant que retraités (bricolage, jardinage, entretiens, …) mais également à un besoin de sécurité croissant.

HOME SWEET HOME

De même les seniors sont des consommateurs faisant preuve d'un réel détachement par rapport aux prix. Exigeant qualité, durabilité, confort et sécurité, ils sont d'une plus grande fidélité aux marques. Les jeunes générations de seniors sont également plus ouvertes à la nouveauté qu'auparavant, se laissant moins impressionner par la technologie. L'augmentation du nombre de mariage est également un facteur intéressant de croissance pour la décoration. Les listes de mariage sont des relais de développement pour ce secteur. Les éléments d'aménagement et de décoration de la maison remportent 44% des suffrages concernant les cadeaux les plus recherchés dans les listes de mariages (derrière le voyage de noce). Enfin, l'éclatement de la cellule familiale est le dernier point porteur de l'évolution du secteur de la décoration d'intérieur. Le poids des ménages monoparentaux est croissant et ils sont souvent de gros consommateurs. Ils représentent un tiers des ménages soit plus de 7 millions de personnes. Cet éclatement implique donc une augmentation du nombre d'habitats potentiels à aménager.

Depuis une dizaine d’années, les consommateurs appréhendent le secteur du meuble comme un univers d'aménagement global de la maison, où la décoration prend une place majeure. Ils ne font plus d’achat sur un produit mais sur une décoration. Il faut le savoir, lorsque les produits se métissent avec la petite déco, que la petite table d’appoint est assortie au canapé, luimême en parfaite harmonie avec le tapis et le tableau accroché au mur, les consommateurs craquent. Près d'un tiers des Français prêts à acheter une canapé design opteraient instantanément pour un tapis tendance et des coussins. L'acquisition d’accessoires de décoration est donc devenu un geste courant dans un magasin d'ameublement. L'idée n'est pas tout à fait neuve. Il suffit de regarder le succès remporté par Ikea, entre autres grâce à la force de ses mises en scène, ainsi que le succès des boutiques et magazines de décoration.Autre indice et pas des moindre : les Galeries Lafayette ont traversé le boulevard Haussmann pour ouvrir un espace de 10 000m2 entièrement dédié à la maison et l'art de vivre. Chacun des cinq niveaux exprime un moment de vie : on cuisine au sous-sol, on se fait plaisir au rez-de-chaussée, on dresse la table au 1er étage, on se détend au salon au 2ème et on s'endort au 3ème. Le meuble et la décoration y sont omniprésents et toutes les grandes tendances s'y expriment. Partout les luminaires, les tapis, les coussins sont partie prenante d'un style, d'une ambiance. Face à la chute du secteur meuble constatée en 2004 et 2005, les distributeurs commencent donc à placer l'accessoire de décoration comme élément du renouveau, et analyse désormais l'espace maison dans son ensemble.

En dépit des effets d’annonce sur la morosité ambiante, on le constate : la place de l’habitat reste prépondérante. La volonté des Français de devenir propriétaires de leur logement et de faire des achats plaisirs sont autant de facteurs qui expliquent leur engouement pour l’équipement de la maison. Les meubles meublants, les rideaux, les tapis et les coussins sont les types d’ameublement les plus fréquemment cités lors des intentions d’achat des consommateurs. Dans les sondages, mentionné ainsi que les canapés modulables, vraisemblablement en raison de la démocratisation de l’écran LCD qui pousse le consommateur à faire l’acquisition d’un nouveau canapé pour regarder la télévision de manière différente.

Attention si l’on demande aux consommateurs de choisir leur intérieur idéal, ils restent terriblement classiques. Beaucoup rêvent d’un intérieur structuré, carré, avec des tableaux et du bois. Autrement dit, traditionnel. L’analyse de l’ameublement des français met en évidence la forte part des meubles de style ancien classique, malgré la forte croissance des meubles modernes, contemporains voire exotiques depuis quelques années. Plus de 6 millions de français déclarent être meublés dans un style rustique, campagnard ou ancien. 3,8 millions des ménages, soit 11% des ménages français sont meublés dans le style jeune habitat. Ces personnes âgées en majorité de moins de 35 ans accordent une priorité à la fonctionnalité et non au design. 11% des ménages français sont meublés dans un style qu’ils qualifient de naturels, pour des meubles datant des années 50, 60 et 70. Alors que 8% des ménages sont meublés en meubles exotiques, 7% sont meublés en style provence, notamment dans la région du Sud-ouest, seulement 6% des ménages français sont meublés en style luxe.

Après une course effrénée aux petits prix sur le marché de l’équipement de la maison, les consommateurs se laissent de plus en plus séduire par l'achat plaisir. C'est dans la notion de cocooning qu'ils recherchent le ou les produits devant participer à leur bien-être. Cette notion passe évidemment par des formes et des couleurs. Le prix quant à lui intervient, dans le processus d'achat, en troisième position. L'achat plaisir est devenu un refuge contre la morosité ambiante.

Sommaire numéro n°300

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