FRANCHISES - ENTRETIEN

Vincent HOUOT
Architecte et dirigeant du groupe d'aménageurs IGAE

Revue PIC-INTER - n°301 - Novembre - Decembre 2006

«Un aménageur spécialisé dans les réseaux réalise des économies d'échelle, mais il apporte surtout la sécurité à ses clients».

Architecte et installateur de magasins, Vincent Houot est le porte-parole d'un réseau de sept sociétés qui ont réalisé plus de 800 points de vente en 2005. Le groupe IGAE - Installation Générale d'Agencement Européen - se positionne parmi les leaders de son marché.

Quelles sont vos origines professionnelles et comment avez-vous été amené à vous intéresser à l'aménagement des magasins ?
J'ai obtenu mon diplôme d'architecte en 1992, à Nancy. J'ai alors créé ma propre agence. Nous réalisions surtout des maisons individuelles mais nous avons peu à peu gagné aussi une clientèle d'entreprises commerciales et de services qui nous a demandé d'installer notamment des agences bancaires. Mais mon père gérait déjà depuis 1964 une entreprise d'agencement de magasins. Je connaissais donc déjà ce métier et ce milieu quand j'ai repris l'entreprise familiale.

Comment avez-vous eu l'idée de vous regrouper avec d'autres agenceurs ?
C'est en 1989, au cours d'une réunion de la Chambre Française de l'Agencement que mon père et plusieurs de ses confrères ont réalisé qu'ils pouvaient avoir intérêt à se réunir dans une structure commune pour mettre au point une stratégie de convergence et bénéficier d'économies d'échelle. Ils ont donc constitué une SARL qui comptait au départ cinq actionnaires. Le nombre des participants a ensuite augmenté puis s'est stabilisé à sept entreprises, quelques uns des adhérents préférant faire cavalier seul. Le groupement a alors recruté un directeur commercial , Jérôme Gambini , dont la fonction est de démarcher la clientèle, en ciblant tout particulièrement les réseaux. Les sept entreprises qui composent IGAE sont en effet complémentaires, aussi bien sur le plan des compétences que sur le plan géographique.

« CHACUN DE NOS ADHÉRENTS A SES SPÉCIALITÉS, DES MÉTIERS DE BOUCHE AUX COMMERCES DE LUXE ET AU TERTIAIRE »

Chaque adhérent dispose d'un secteur d'exclusivité, comme dans une franchise ?
Je dirais plutôt une «zone de préférence». Si nous signons un contrat avec une enseigne nationale, la répartition sera en partie géographique, mais pourra aussi dépendre des compétences, des capacités, de la disponibilité de chacun. Cette répartition du travail n'est pas rigide. Notre démarche consiste à désigner un chef de projet qui sera choisi dans l'entreprise dont les compétences sont les mieux adaptées à la demande. Chaque catégorie de magasin exige une certaine e x p é r i e n c e . On n'aménage pas une boutique de vêtements de la même façon qu'une épicerie. Ce chef de projet va donc procéder à une étude technique. La répartition du travail viendra ensuite.

Quelles sont par exemple vos propres spécialités ?
Nous avons une culture généraliste, mais nos spécialités concernent notamment la réalisation des pharmacies, d'agences du tertiaire (banques et agences d'assurances), de magasins de chaussures. E r a m , Arche et Paraboot figurent parmi nos clients.

Chaque entreprise du groupe a ses spécialités ?
Plus ou moins. La SEMA bénéficie par exemple d'un savoir-faire historique dans les métiers de bouche : boulangeries, restaurants, etc. L'un de nos adhérents, François Matheron , patron de Le Carlier s'est tourné vers les aménagements de luxe depuis très longtemps et a acquis une grande notoriété sur ce marché. Il emploie des professionnels très qualifiés, par exemple un sculpteur, et il sélectionne les meilleurs artisans comme soustraitants. Ce sont des métiers qui ne s'improvisent pas.

Quelle économie peut espérer réaliser un franchisé d'une grande chaîne par rapport à un indépendant qui fait aménager son magasin de façon équivalente ?
Il est toujours très difficile de répondre à ce genre de question, car cela dépend tout de même des cas de figure. Mais la différence est de l'ordre de 5 % à 10 % au moins.

Entre une chaîne de deux cents magasins et une chaîne de vingt magasins, la différence de coût d'aménagement d'un point de vente est-elle très importante ?
Il y a un seuil qui est bas : il s'établit à cinq ou six magasins. Ensuite, les différences sont moins importantes. On peut certes obtenir des prix sur les matériaux, mais une grande partie des dépenses est incompressible : démarches administratives, accès au chantier, main-d'oeuvre. L'industrialisation de cette catégorie de services est toujours difficile car chaque magasin est tout de même différent, par sa surface, sa disposition, son emplacement, les contraintes administratives et esthétiques éventuelles.

Quelle est la tendance actuelle des prix d'aménagement des magasins ?
Ils sont relativement stables en dépit d'une hausse du coût de certains matériaux.

Les franchiseurs vous demandentils des ristournes pour vous recommander à leurs franchisés ?
Ils négocient bien sûr les prix. Mais il est rare qu'ils cherchent à obtenir des avantages pour eux ou leurs succursales au détriment de leurs franchisés. C'est un comportement qui a pratiquement disparu dans les grands réseaux. D'une part parce que les franchisés sont de plus en plus méfiants vis à vis de ce genre de pratiques, d'autre part parce que les grandes enseignes ne cherchent pas à gagner de l'argent sur le poste aménagement. Leur objectif est plutôt de vendre beaucoup, pour les franchises de distribution, et de parier sur la réussite de leurs partenaires. La plupart de ces grandes enseignes sont donc aujourd'hui transparentes. Parmi les petits réseaux débutants qui ont peu de moyens, il peut arriver que le franchiseur cherche à grappiller quelques avantages.

«ON REFAISAIT SON MAGASIN TOUS LES SEPT ANS VOICI VINGT ANS, AUJOURD'HUI LES GRANDES ENSEIGNES RAJEUNISSENT LEURS CONCEPTS TOUS LES TROIS ANS !»

Comment se portent les aménageurs aujourd'hui ?
Ils se portent bien pour la simple raison que le rythme de renouvellement et de rénovation des points de vente a tendance à s'accélérer. Jadis, on considérait qu'un commerçant devait refaire son magasin tous les sept ans. Aujourd'hui, ce délai est tombé à cinq ans pour les indépendants. Quant aux grands réseaux, ils rajeunissent au moins leur concept tous les trois ans. Ce qui nous fait beaucoup de travail en perspective. Notre croissance annuelle est de l'ordre de 10% à 12% par an. Au fur et à mesure de ce développement, nous allons d'ailleurs étoffer notre structure.

Quels conseils donneriez-vous à nos lecteurs pour économiser sur l'aménagement de leur magasin sans prendre de risque ?
Vous pouvez demander des devis à plusieurs aménageurs et les comparer. Mais il faut savoir, d'une part, que le coût d'aménagement d'un mètre carré d'un petit magasin sera toujours plus élevé que celui d'un mètre carré d'un grand, car certaines dépenses sont incompressibles. D'autre part, le prix n'est pas le seul élément à prendre en compte : le respect des délais est tout aussi important, voire plus important. Car, si vous ouvrez votre magasin avec six mois de retard, vous allez perdre beaucoup d'argent. Sur ce point, vous ne pouvez vous fier qu'à l'expérience et la réputation des aménageurs. Enfin, si vous êtes franchisé, vous n'êtes certes pas obligé de passer par l'aménageur recommandé par votre franchiseur, mais, si vous vous adressez à un aménageur, même compétent, qui ne connaît pas le concept, vous risquez tout de même des surprises désagréables. Un aménageur spécialisé, qui travaille avec une enseigne depuis longtemps, sera nécessairement plus performant qu'un bon généraliste. Vous avez aussi intérêt à faire appel à un aménageur, qui, comme nous, prend en charge les démarches administratives qui peuvent parfois durer assez longtemps. Je prêche pour ma paroisse, bien entendu, mais mieux vaut se tourner vers des professionnels expérimentés que d'essayer de faire des économies de bout de chandelle.

Sommaire numéro n°301

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