REPRISE

PAPY BROSSARD prend un coup de jeune

Revue PIC-INTER - n°302 - JANVIER - FEVRIER 2007

Leader des goûters pré-emballés, des desserts, des apéro surgelés… rachetée en 2001 par Guy Schumacher, patron de Saveurs de France, la célèbre marque de gâteau est devenue une référence sur le marché des produits à base de pâte.

En 1932, il inventa le boudoir, ce délicieux biscuit de facture si légère. Trente ans plus tard, il lança le fameux Savane, marbré au chocolat présenté dans sa boîte jaune rectangulaire. En ce début de XXIe siècle, le nom de Georges Brossard, fondateur de la marque éponyme, reste une légende. «Pour moi, cette marque est devenue une pépite. Il me la fallait !», raconte son repreneur Guy Schumacher, présidentfondateur de Saveurs de France. En vingt ans, cet ingénieur agronome de 55 ans, ancien directeur général de Lenôtre, s’est taillé une banquise dans l’univers du surgelé.Avec la constitution du groupe Brossard-Saveurs de France, entreprise de 1 000 salariés pesant 170 millions d’€, il est aussi devenu le spécialiste de tous les produits à base de pâte.

A l’origine, son empire n’est qu’une «start-up» normande installée à Le Neubourg (Eure), qui fabrique essentiellement des feuilletés apéritifs et des galettes des rois surgelés. Créée en 1986, Saveurs de France pèse déjà 60 millions au moment de son introduction en bourse, en 1997. «J’ai toujours recherché tous les moyens de me développer. Cette entrée en bourse m’a permis de multiplier la surface de mon usine par trois», raconte Guy Schumacher.

BOUDOIR, BEIGNET ET PIZZA

Ses clients sont tous issus de la grande distribution et il parvient bientôt à la conclusion que seul le rachat de ses concurrents peut lui permettre de grossir davantage. En 1999, l’acquisition du premier, Pikiche, avec sa filiale, Sigal, lui permet de s’adjoindre de nouveaux savoir-faire : ceux du beignet et de la pizza. En 2001, quand le groupe américain Sara Lee décide de se débarrasser de la marque Brossard, qui avait été rachetée à son créateur en 1966, Guy Schumacher saute sur l’occasion. Victime d’un positionnement erratique et d’un mode de gestion inadapté, la société de Georges Brossard est alors aux abois. «Elle perdait beaucoup d’argent, personne n’en voulait», se souvient son futur patron. «Quand je l’ai rachetée, j’ai remis au travail les 600 salariés, en grève depuis onze semaines !» Coût de la transaction : 35 millions de francs. «Pour une entreprise qui pesait 750 millions de francs mais en perdait 100 par an, c’était cher payé !», estime Guy Schumacher, pourtant convaincu de faire une bonne affaire. «La notoriété de cette marque [ndlr : 87% de notoriété assistée en GMS] est très forte. Papy Brossard, son emblème, est resté dans l’inconscient collectif».

DAVID DOUILLET DÉGOMME PAPY BROSSARD

Depuis, le sympathique vieillard, jugé «trop vieillot», a été mis à la retraite et remplacé, en 2005, par les bras musclés de David Douillet, ainsi qu’une flotte de quatre bateaux (dont un trimaran qui prendra la Route du Rhum), plus susceptibles de rajeunir l’image de la marque. Surtout, le groupe né de la fusion des trois anciennes sociétés, Saveurs de France, Pikiche et Brossard, ne vend plus que sous le seul label Brossard. Celui-ci recouvre désormais une large palette de produits à base de pâtes : pâte à gâteau, brisée, feuilletée, pizzas (anciennement Sigal), gâteaux, brownies, cakes, apéritifs, desserts… Du petit-déjeuner au dîner, des plats cuisinés Weight Wachters aux recettes Lenôtre, des marques en propre (Savane, Friance pour la restauration collective) aux marques de distributeurs (Cora, Système U… qui représentent 22% du chiffre d’affaires), tous les segments sont couverts.

OPA SUR BROSSARD

La prédominance des ventes, toutefois, va aux produits pour enfants et familles (27,5% du chiffre d’affaires), dont la gamme est dominée par Savane et son fameux marbré au chocolat. Les classiques d’antan font toujours recette, mais les nouveautés ne sont pas reste. «Nous en sortons une chaque trimestre», précise Guy Schumacher. Parmi les dernières : les Savane Pocket (portions individuelles), le Brownie chocolat noir avec 72% de cacao, le Savane des Rois, à partager au moment de l’épiphanie, ou encore les pains d’épices.
Outre les lancements, d’autres projets verront le jour dès en 2007. La relance de l’activité du surgelé (40% du chiffre d’affaires) en fait partie, tout comme le développement de l’export (seulement 5%), amorcé actuellement par l’ouverture d’une agence commerciale à Moscou. C’est pour les financer que le président a initié, via une holding dont il détient le capital, une OPA simplifiée sur son propre groupe. «J’ai récupéré toutes les actions pour me retirer de la bourse et avoir les mains libres. J’ai plein de choses à faire dans les dix années à venir, je ne veux surtout pas devenir un petit vieux inactif». Inactif, ce passionné de haute montagne qui court tous les matins et grimpe à l’assaut des pics les plus élevés du monde pendant cinq semaines par an ? Difficile à croire. Nul doute que cet infatigable patron, tout juste redescendu du Panna Cotta et du Santana, points culminants d’Amérique du Sud, atteindra bientôt d’autres sommets dans la grande distribution. 

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