CONSEIL

RASSURER DES CONSOMMATEURS INQUIETS

Revue PIC-INTER - n°304 - MAI - JUIN 2007

Dans la plupart des commerces on parle label bio, développement durable, commerce équitable. Effet de mode ou prise de conscience ? Un peu des deux sans doute !

Les ressources en poissons décroissent. La température grimpe. le niveau de la mer monte de 3 mm par an exposant les territoires côtiers aux raz-de-marée et aux inondations. Les nappes phréatiques s’épuisent. Des forêts et des espèces animales disparaissent. Les terres cultivables ne pourront plus nourrir toute la planète dans un laps de temps relativement court et on ne pourra plus mettre d’essence dans sa voiture. Les hommes injectent chaque année dans l'atmosphère 7,2 milliards de tonnes de carbone contribuant ainsi au réchauffement de la Terre. Info ou intox ? Il y a un peu d’intox dans l’air, mais les pronostics alarmistes sont tout de même préoccupants. D’ailleurs, nos concitoyens s’inquiètent. Ils désirent rester en bonne santé, recherchent de plus en plus le risque zéro et souhaitent que l’on se soucie de l’environnement. Ils veulent être sécurisés et rassurés à chaque instant. Une preuve parmi tant d’autres : leur méfiance vis-à-vis des OGM qu’ils rejettent massivement, ne voulant pas donner leur corps à la science. Une des solutions pour répondre à cette demande, c’est de trouver les moyens d'une croissance différente.

LA NORIA DES LABELS
Que pensent les consommateurs de toutes ces catastrophes annoncées ? Ont-ils de véritables craintes par rapport à leurs achats, ont-ils envie de changer leurs habitudes alimentaires et vestimentaires ? En tout cas, leur inquiétude révèle qu’ils sont devenus attentifs. l’idée d’une croissance raisonnée, mieux maîtrisée, attentive aux hommes et à l’environnement s'ancre dans leur demande. Ils interpellent les entreprises, quelquefois violemment, sur la sécurité des produits, sur leur qualité, mais aussi sur leur origine et leur condition de fabrication. S’ils sont confiants envers les labels et autres signes de qualité, ils sont souvent perdus face à la multiplication des logos.

Les labels existant dans différents domaines (alimentation, sécurité, habitat, textile...) sont pourtant destinés à les mettre en confiance dans l’utilisation d’un produit ou d’un service désigné comme étant de qualité
supérieure. Mais certains restent conscients qu’il y a des excès. On sait que des labels sont parfois apposés de manière abusive et non conforme dans un souci marketing. Des acteurs importants de la Grande Distribution pensent que si les entreprises trichent ou se soustraient à l’obligation de certifier leurs produits, elles seront évincées du marché. Soit par boycott, soit par la concurrence des entreprises qui auront investi sur ce concept. Cette dernière hypothèse étant la plus probable.

Pour répondre aux aspirations grandissantes de nos concitoyens et pour se démarquer de la concurrence, des distributeurs ont véritablement envie d’améliorer la qualité de leur offre. Une stratégie qui se traduit de plus en plus par le choix d’une certification reconnue et efficace. Ainsi les labels de qualité s’imposent désormais chez les producteurs et les distributeurs qui n’ont plus qu’un objectif : rassurer leurs clients avec, pour conséquence, les séries de logos fleurissant sur les emballages : Label Rouge, AOC (Appellation d’Origine Contrôlée), AB (Agriculture Biologique), NF Environnement, …, la liste des signes de qualité est longue, d’autant plus que des logos européens ont fait leur apparition : AOP (Appellation d’Origine Protégée), STG (Spécialités Traditionnelles Garanties), IGP (Indication Géographique Protégée). Par ailleurs, l’emploi des termes «fermier», «traditionnel», «naturel» ou «artisanal» se développe. Ils ont l’avantage d’interpeller le consommateur en lui parlant de ses racines et de ses valeurs.

Mais que signifient ces appellations, sont-elles un gage de qualité pour le consommateur ? Ces labels sont généralement destinés à identifier un produit par rapport à un autre. Certains attestent d’une caractéristique particulière (qualité, mode de fabrication, origine...). Dans le secteur de l’alimentation, par exemple, le Label Rouge atteste que l’aliment répond à des conditions de production et de goût qui lui confèrent une qualité supérieure à son équivalent sur le marché. Le Label AB indique qu’au moins 95% des ingrédients sont issus de l’agriculture biologique. Le label Max Havelaar certifie que les produits (Café, thé, chocolat, sucre, riz, coton, vêtement…) n’ont pas été récoltés ou fabriqués par des femmes esclaves ou des enfants sous-payés, voire pas payés du tout, et proviennent d’une agriculture raisonnée. On trouve de plus en plus ces produits dans la Grande Distribution et les commerces : Atac, Auchan, Carrefour, Casino, Champion, Intermarché, Leclerc, Monoprix, Système U, ..., dans les magasins bio, à La Redoute et La Camif pour des tee-shirts et dans les réseaux commerce équitable.

Mais, qui dit labels dit prix élevés. Certains clients sont prêts à acheter un peu plus cher des produits dont les certifications garantissent des conditions naturelles de production. Selon, le cabinet d’étude Nielsen, la vente en GMS des produits bio aurait augmentée de 45% en un an malgré un prix de vente plus élevé d’environ 30%. Pour autant, les consommateurs ne voient pas pourquoi les prix des produits certifiés devraient à ce point être dispendieux. A leur avis l’écart de prix devrait rester raisonnable, et ne pas cautionner une politique de marge élevée d’un distributeur sous couvert de qualité ou d’éthique.

CEUX QUI JOUENT LE JEU
Et si on se rapprochait du respect de l’environnement ? Telle est la question posée par un certain nombre d’acteurs économiques plus conscients que les autres. Mais ce choix s’annonce difficile dès lors que d’importants pollueurs mondiaux résistent. Chapeau bas à ceux qui jouent le jeu.

Dès 2004, Michel-Edouard Leclerc s’était engagé à devenir l’un des premiers distributeurs européens du commerce équitable et des produits labellisés. Des équipes d’acheteurs s’étaient alors rendues en Asie et en Amérique Latine pour auditer des coopératives et signer avec elles des accords sur la commercialisation de fruits exotiques et de café. En 2006, la direction des magasins Champion avait décidé d'arrêter définitivement la commercialisation de meubles de jardin fabriqués à partir d'essences de bois menacées. En mars 2007, l’enseigne poursuit son engagement en faveur du développement durable.
Elle proposera désormais une gamme de mobiliers de jardin en bois, certifiée responsable, à base de produits plus respectueux des ressources et de la biodiversité provenant de forêts labellisées. L’hôtel Best Western Monopole-Métropole de Strasbourg a reçu le premier Écolabel Européen en Alsace. Le 11 avril 2007, cette récompense a été décernée à Véronique Anton-Siegel et Pierre Siegel qui gèrent l’établissement en accord avec le développement durable. L’hôtel est la première entreprise alsacienne à obtenir cette certification décernée par l’AFAQ-AFNOR, et elle concerne l’éclairage, les économiseurs d’eau, les produits d’entretien écologique.

Dès 1993, Nature & Découvertes publiait un rapport sur le développement durable. Depuis 2005, l’enseigne étudie l'impact écologique de son activité pour la sélection des produits et des partenaires comme dans la gestion de l'entreprise au quotidien. Cette exigence de qualité et cette prise en compte de l'environnement font partie intégrante de ses valeurs. Dans les magasins Nature et Découvertes il y a profusion de produits innovants et amusants où le bio se taille la part du lion, des animations et ateliers de formation à la protection de la nature, des conférences avec des scientifiques pour sensibiliser le grand public. Certaines actions de protection de la nature sont menées via une fondation. Les initiatives menées par cette enseigne sont pléthores et le chiffre d’affaires suit la même trajectoire.

La palme d’or de l’engagement qualité revient certainement à l’association des Fermiers de Janzé qui a décidé d’apposer, sur l’étiquette de ses poulets entiers, le portrait de l’éleveur, avec nom, adresse et numéro de téléphone. L’opération, a pour but de rassurer la clientèle. Parole d’éleveur : «Depuis 12 ans, je n’hésite pas à faire figurer ma photo et mon numéro de téléphone personnel à côté de l’étiquette. Je ne connais pas votre métier, mais feriez vous cela si vous n'étiez pas sûr de la qualité de votre travail ?»

QUELQUES LABELS

• On trouve le Label Rouge surtout sur les volailles, les charcuteries, les produits laitiers, amis aussi pour du saumon fumé ou pour le sel de Guérande.
• Le label AB indique qu'au moins 95% des ingrédients ont bénéficié de pratiques spécifiques de production (emploi d’engrais vert, lutte naturelle contre les parasites...). L'utilisation d'OGM est strictement interdite.
• Le logo Atout Certifié Qualité atteste que le produit suit des règles de fabrication particulières strictement contrôlées. Contrairement aux précédents labels, les produits certifiés ne sont pas des logos officiels, mais seulement des marques collectives privées, utilisées à l'initiative des fabricants.
• L’écolabel européen est attribué aux produits ou services qui respectent des critères écologiques sur l’entièreté du cycle de vie du produit ou du service, de la production à l’élimination sous la forme de déchet. Ce label ne s’applique pas aux produits alimentaires.

Sommaire numéro n°304

Sommaire Dossier INDEPENDANTS