SECTEUR

LA RESTAURATION LIVRÉE - TOUT EST BON A COMMANDER

Revue PIC-INTER - n°311 - Juillet - Août 2008

Manger chez soi, bien et si possible pour pas cher : telle est aujourd’hui la demande de la clientèle à l’heure du dîner. Une aubaine pour le secteur de la restauration livrée à domicile, du sandwich sophistiqué, à la pizza au repas japonais ou chinois… dont les ventes n’ont cessé de progresser ces dernières années. L’offre est multiple.

Nos concitoyens délaisseraient-ils leurs cuisines pour se faire livrer des plats prêts à consommer à domicile ? Le marché de la restauration livrée à domicile qui a connu une croissance soutenue jusqu’en 2002, semblerait le confirmer avec une stabilisation depuis 2006, au moins sur certains secteurs comme la pizza. Mais, celleci continue tout de même à représenter à elle seule plus de 60% de la restauration livrée à domicile ou au bureau. Avec un chiffre d'affaires de 2,35 milliards d'euros, 13 000 pizzerias et 3 milliards de pizzas consommées par an, la France se situe parmi les trois plus gros marchés derrière les États-Unis et devant l'Italie. Il est vrai que de la restauration livrée à domicile, le public connaît surtout la face la plus visible, les grandes chaînes avec leur produit phare, la pizza puisque seuls 20% de l'ensemble des points de vente livrent un autre produit. «La restauration livrée à domicile est une activité relativement jeune, moins de 15 ans, et elle a souffert de l’arrivée d’opportunistes qui ont mis sur les marché des produits de médiocre souligne Sébastien Forest, fondateur d’Alloresto, le leader en matière de restauration livrée à domicile.

De nombreux indépendants, près de 1 400 points de vente, ont en effet investi cette nouvelle formule de restauration avec plus ou moins de diversité et de qualité : Sandwichs, salades, poulet, couscous, tartes, plats exotiques, crêpes, petits déjeuners… Mais, en règle générale, les sociétés de restauration livrée à domicile indépendantes se spécialisent souvent dans un seul de ces produits. En marge de cette restauration livrée dite «classique», d'autres activités se développent : la livraison à partir de restaurants, c’est le cas d’Alloresto qui est un intermédiaire entre les restaurants et les consommateurs ainsi que Bakus qui offre la même prestation avec la livraison en plus. Pour l’ensemble des repas livrés à domicile, les professionnels observent que ce mode nutritionnel est surtout utilisée par les cadres des moyennes et grandes agglomérations. Ceux-ci adopteraient cette formule une dizaine de fois par mois. Les autres consommateurs, jugeant ce mode de distribution de dépannage assez luxueux, n’y succombent qu’une à deux fois par mois, voire moins. Pourtant les leaders continuent de se livrer une guerre sans merci à coups d’ouvertures, faisant preuve d’imagination pour couler des jours heureux. Et les bonnes idéesfusent. Bakus, installé à Lille, en apporte la preuve en surfant sur le cocooning et l’interdiction de fumer dans les lieux publics. Bakus, né en 2006, est un site Internet sur lequel on peut commander des spécialités du monde confectionnées dans quelques-uns des plus réputés restaurants de la métropole lilloise pour se les faire livrer à domicile. L’entreprise, implantée à Lille, Grenoble et Lyon, a eu l’idée de mener un petit sondage auprès de ses clients.

BAKUS FÊTERA BIENTÔT SES 2 ANS

Après une année d’étude de marché et de concertation avec des restaurateurs pilotes, Bakus.fr était mis en ligne et livrait son premier repas cuisiné à Lille le 17 novembre 2006. Les deux fondateurs de Bakus avait une ambition toute simple : permettre à leurs clients de se faire livrer en 1 heure des plats préparés par des restaurants locaux. «Nous avions fait le constat que l’offre était vraiment très pauvre lorsque vous vouliez vous faire livrer à manger chez vous», raconte Michael Wilczynski, l’un des deux créateurs. «A part la pizza, on ne trouvait pratiquement rien, alors que la demande existait», rajoute Joël Hofmann. «Et tout l’enjeu pour nous était de construire un système dans lequel nous gagnions le maximum de temps à chaque étape. Ainsi, grâce aux nouvelles technologies, c’est l’internaute lui-même qui active sans s’en rendre compte tous les process de commande et de livraison». Au bout d’une année d’activité, les choix stratégiques se sont avérés efficaces. En quelques chiffres, Bakus aujourd’hui c’est : 800 plats livrés par mois, une croissance à 2 chiffres depuis le lancement ; 16 spécialités en ligne ; 2 agglomérations couvertes ; près de 4 000 inscrits sur les sites de Bakus. Plusieurs axes vont maintenant être développés par l’équipe tels que le renforcement de l’offre sur Grenoble. Puis un développement accru sur les zones de Roubaix-Tourcoing, porteuses d’une demande très forte. La zone ouverte au service passera ainsi à près de 700 000 habitants, soit une augmentation de 70% par rapport à la première zone de couverture de 410 000 habitants il y a un an. D’autres villes viendront ensuite s’ajouter au réseau en 2008. «Bien sur, il aura fallu relever un certain nombre de défis pour arriver à ce résultat. Je me souviens notamment de notre partenaire logistique qui, à 10 jours du lancement du service, nous annonce qu’il ne sera pas capable d’assurer la prestation qu’il avait contractualisée avec nous», raconte Joël Hofmann. «Nous nous retrouvions alors sans moyen de livraison ». Comme quoi, il ne faut jamais baisser les bras ! Bakus préfigure la restauration livrée de demain. L’enseigne réunit deux concepts en un même lieu : le service à domicile et la restauration rapide sous toutes ses formes. Bakus a trouvé et réussi son positionnement.

À la question «Pensez-vous que la nouvelle réglementation sur l’interdiction de fumer dans les restaurants va inciter les fumeurs à plus utiliser les services à domicile». Ils ont été 60,8% à répondre «oui». «.Depuis jan­vier 2008 et l’arrêt du tabac dans les bars et restaurants, notre chiffre d’af­faires a augmenté de 20%», souligne Joël Hofmann, fondateur de l’enseigne Bakus. La restauration livrée à domici­le est certes un moyen de gagner du temps, mais aussi de se nourrir pratique et rapide, apprécié par les personnes qui travaillent et rentrent tard à leur domicile. Ce type de restauration livrée est élu par à peu près toutes les générations : les parents et les grands-parents accompagnant leurs enfants et petits enfants, les adolescents à la recherche d’indépendance, les femmes autant que les hommes. Les salariés autant que les retraités. Les établissements de restauration livrée à domicile sont nombreux et se situent en général à proximité des lieux d’habitation. Ils proposent une nourriture souvent préparée à l’avance et du fait de la concurrence ils affichent des prix beaucoup moins élevés que dans la restauration traditionnelle. D’après les inspec­teurs, la restauration livrée à domicile a une assez bonne réputation au niveau de l’hygiène. Mais les plats proposés par ces entreprises ne sont pas toujours très diététiques : les aliments sont constitués en grande partie de lipides. Même les salades réputées «légères» sont très caloriques. En ce qui concerne les fritures, les bains d’huile ne sont pas renouvelés assez souvent, ce qui entraîne la formation de composés appelés polaires, préjudi­ciables à la santé (lipides oxydés qui favorisent le vieillissement des cellules). On note d’ailleurs que, bien que restant loin derrière les Etats-Unis, le taux des obèses est tout de même en augmen­tation en France et dans tous les pays européens. Par ailleurs, la restauration livrée implique souvent pour ses adeptes de manger vite, ce qui, déconseillé par les nutritionnistes, contribuent à faire grossir. Certaines études ont montré que la durée moyenne de consommation d’un repas livré est d’un quart d’heure (contre une heure dans un restaurant traditionnel). La satiété demandant un certain temps (plus de 20 minutes) pour se déclencher, si l’on dîne rapidement, on a l’impression de ne pas avoir beaucoup mangé donc on grignote davantage. Lorsque l’on commande un repas livré, on prend rarement une entrée, un plat principal et un dessert. Le menu-type des chaînes, celui sur lequel elles axent leurs promotions, c’est le plat unique. Il est cependant important d’avoir une boisson et un dessert à offrir. C’est le cas chez Bakus et Alloresto.

LA PIZZA RESTE LEADER

Alloresto.fr et son jeune dirigeant, Sébastien Forest, ont commandé une étude à TNS Direct, filiale du groupe TNS, sur la perception de la restauration livrée par les Français. Sur les 703 personnes interrogées, 300 (43 %) ont indiqué s'être déjà fait livrer des plats à domicile ou au bureau. La quasi-totalité d'entre eux sont globalement satisfaits (97%) et 87% les recommanderaient. Les utilisateurs consomment à l'occasion d'une soirée devant la télévision (65%) ou entre amis (56%). 81% des clients commandent à la dernière minute. Les plats les plus plébiscités sont les pizzas (89%), la cuisine chinoise (16%), la cuisine japonaise (13%), le fast-food (12%), les sandwiches/salades (1%) et la cuisine italienne (10%). La cuisine japonaise, le couscous et les plats indiens sont plus commandés en région parisienne (18%, 11% et 7%) qu'en province (7%, 5% et 3%).

«UN SAVOIR-FAIRE IRREPROCHABLE»

S'il est vrai que ce type de restauration est un moyen pratique et économique de se nourrir, la nourriture proposée doit être irréprochable. En faisant de plus en plus d'adeptes, ce type de restauration doit assurer sa réputation et son développement avec une bonne image de marque pour toutes les géné­rations confondues et peut-être celles à venir. N'oublions pas que la France est au premier rang mondial pour la qualité de sa nourriture, alors elle ne doit pas faillir à sa réputation même en restauration prise «sur le pouce» devant son home cinéma.

Qui dit repas livré, dit repas vite avalé, pas très cher et de qualité. Des impératifs qui doivent être autre chose que des mots sur une publicité. Les restaurateurs rencontrés n’ont pas inventé leurs concepts «en deux coups de cuillère à pot», mais après de longues expéri­mentations sur le goût, les mélanges à faire et ceux à éviter, les audaces à avoir et celles qui déplaisent. Par exemple les pizzas qui dégoulinent et celles qui sont trop sèches. Les plats qui coûtent trop cher à préparer et ceux qui sont trop fades. Sébastien Forest, fondateur d’Alloresto, est aujourd’hui entouré de 15 collabora­teurs et son service est disponible sur toute la France.Alloresto est le premier site Internet de restauration à domicile avec commande en ligne. «En dix ans, nous avons convaincu plus de 750 restaurateurs de mettre en ligne leur menu sur notre site et nous avons gagné la confiance de plus de 100 000 clients», explique-t-il. «Chez nous chaque client peut noter sa commande selon ces 4 critères : le respect du délai de livraison, le niveau de prix, la qualité de la cuisine et le respect du choix des produits commandés. Nous avons mis en place le label «restos d’or». Nous avons obtenu 8 dans la catégorie Délai de livraison et 8 dans la catégorie Qualité de la cuisine».

Ceci-dit la carte peut proposer un produit de base : le sandwich par exemple, mais à partir duquel se déclinera toute unepalette possible de garnitures autour de l’image «.produit du terroir avec jambon au torchon, fromage, rosette de Lyon...». Et il est important de jouer sur la qualité du pain, bien sûr, mais aussi de la charcuterie ou du fromage qui est à l’intérieur. Il faut alors faire tout le travail de découpe et de tranchage des produits. Toutes ces préparations, mélanges, coupe et tranchage, sont en général faits le matin et conservés dans une armoire réfrigérée. Quand un client téléphone, il n’y a plus qu’à tartiner et remplir le sandwich. Au moment du “coup de feu”, le prépara­teur en a déjà quelques-uns en stock. Il est donc indispensable de proposer des produits frais, préparés artisanalement et de qualité supérieure comme chez A l’Affiche qui propose 4 coffrets sandwichs avec boisson et dessert le tout créé par Marc Veyrat, le grand chef au grand chapeau, que l’on découvre là où on l'attendait pas :aux sources du sandwich avec des ingrédients nouveaux. Sandwichs à la crème de maïs, pois gourmands, oignons nouveaux, ou tomate confite. Sandwichs au concombre, mousse de mozzarella, ou mousse de reblochon, tomates et miel ou encore mousse de pleurote et tapenade… tout un programme ! On sait qu’il existe toute une pléiade de produits préparés et de bonne qualité qui facilitent le travail. Chez de nombreux restaurateurs, les plats arrivent sous-vide chaque matin. Il suffit de mettre les prépara­tions froides au frais et de réchauffer les chaudes au bain-marie. Il ne reste qu’à évider les petits pains (livrés également chaque matin), les remplir à la demande et les livrer. Une formule qui fait un tabac, le burger avec un leader sur le créneau :Speed Burger, une enseigne angevine de restauration livrée qui, après avoir implanté 35 points de vente en province, est arrivée à Paris où elle compte réaliser 10 ouvertures. Chez Speed Burger pour 9,70 euros on livre deux steaks de 80 grammes cuits sur plaque et placés entre deux petits pains ronds avec bacon, oignons et fromage plus un dessert et une boisson. Un point de vente qui tourne bien réalise un chiffre d’affaires de 2 200 euros par jour et tourne avec une dizaine de livreurs à temps partiel.

Il y a donc un créneau à exploiter pour un créateur gastronome et débrouillard qui saura proposer rapidité, qualité, légèreté, variété, convivialité et... économie. Un créateur qui utilisera toutes les possibilités fournies par les nouveaux produits de l'industrie agroalimentaire : plats cuisinés surgelés, sous-vides, appertisés, déshydratés, ionisés, légumes conditionnés après lavage et épluchage... pour fabriquer une cuisine d'assemblage qui mélange à la dernière minute divers ingrédients préparés séparément. Certains équi­pement seront indispensables : fours micro-ondes et fours classiques, cellule de refroidissement rapide, piano (cuisinière professionnelle), deux chambres froides (froid négatif et froid positif), tables de préparation et de découpe. Pour la livraison et le transport des aliments : un véhicule isotherme quasi-obligatoire, des mobylettes et des plats alvéolés et sacs papiers robustes pour les livraisons. Ensuite, il faut savoir qu'il y a une législation draconienne à respecter dès lors que l'on touche à l'alimentaire. Et pour le créneau choisi par Alloresto ? un bureau et deux téléphones ! C’est ce qu’on appelle Internet au service de la restauration traditionnelle livrée à domicile.

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Vente de commerce de alimentaire