PORTRAIT

PASCAL HUMBLOT L’HOMME SANDWICH

Revue PIC-INTER - n°314 - Janvier - Février 2009

Avec l’arrivée de Pascal Humblot en 2001, Pomme de Pain a pris un nouveau départ . La plus ancienne chaîne de restauration rapide, qui vient de franchir le cap des 100 points de vente, entend devenir numéro 1 du sandwich en Ile-de-France.

Chaque jour,en France,pas moins de deux millions de sandwiches sont écoulés… comme des petits pains. De quoi mettre en appétit les chaînes de restauration rapide, nombreuses à avoir réclamé leur part du gâteau ces deux dernières décennies. Peu, toutefois, ont réussi à s’imposer sur ce croustillant créneau. Si l’on excepte les spécialistes du hamburger à l’américaine (Mac Donald et Quick), ainsi que Paul, positionné sur un segment plus hautde- gamme, ce sont La Brioche Dorée et Pomme de Pain qui occupent l’essentiel du terrain. La première de ces deux enseignes (plus de 400 points de vente) a beau faire quatre fois la taille de la seconde, cette dernière, qui vient de franchir le cap des 100 implantations dans l’hexagone, met aujourd’hui les bouchées doubles pour réduire l’écart. Son objectif : devenir numéro 1 du sandwich en Ile-de-France et poursuivre le développement de son réseau, en succursale et en franchise, à raison de 25 ouvertures par an.

L’artisan de ce nouveau départ est Pascal Humblot. Ancien du groupe Accor, pour lequel il a travaillé pendant quinze ans, ce natif du Jura a géré une soixantaine de restaurants d’autoroute.Quand Accor a revendu ses restaurants à Elior, il a naturellement suivi le nouveau propriétaire. En 2001, il oeuvrait depuis trois ans au redressement de la Compagnie des Wagons-Lits, une autre enseigne du groupe, quand Elior lui a proposé la direction de Pomme de Pain. Créée en 1980, la plus ancienne chaîne de restauration rapide à la française avait été rachetée par Elior en 1995.«C’était une enseigne sympathique, mais cela faisait quelques années que le développement de cette enseigne stagnait, alors que dans le même temps,d’autres chaînes de restauration rapide avaient consolidé leur présence, se souvient ce cadre de 50 ans. Quand je suis arrivé, la moitié des effectifs étaient partis, il n’y avait même plus d’équipe dirigeante».

ROI DU SANDWICH PRÉPARÉ À LA COMMANDE

Ce «défi managerial», Pascal Humblot l’a relevé en commençant par recruter quelques cadres de confiance.C’est avec Christophe Tanguy, son nouveau directeur du développement, qu’il s’est ensuite attelé à la définition d’un nouveau concept : changement des couleurs et des uniformes, présence sur le trottoir plus affirmée, mise en place de vitrines réfrigérées pour mieux valoriser les produits… «Préparer les sandwichs à la commande, du pain cuit sur place, nous a toujours distingués de nos concurrents. Il fallait mettre en avant cette spécificité», rappelle le directeur général, qui a également renouvelé les produits, avec plus de salades pour séduire une clientèle féminine ainsi que des recettes de sandwichs plus légères… Objectif :renouer avec la rentabilité. «90% du chiffre d’affaires était réalisé entre midi et 14 heures. Nous voulions attirer les clients le reste de la journée, le matin au petitdéjeuner et en fin d’après-midi». L’accent a donc été mis sur le café et les viennoiseries ont envahi les vitrines au moment du goûter.

Le plan de relance était ambitieux, mais «il manquait les finances pour le mettre en oeuvre», raconte Pascal Humblot. Las ! Elior ne semblait pas disposé à investir. «Elior a estimé qu’il n’était pas compétent en matière de restauration et a préféré se séparer de l’enseigne». Le groupe Le Duff (La Brioche Dorée) s’est mis sur les rangs des acheteurs potentiels, mais c’est le fonds d’investissement Acto qui a finalement mis la main sur Pomme de Pain, grâce à un LBO. C’était en 2004. Depuis, plus de 10 millions d’euros ont été injectés dans le développement de la chaîne. Sur les 55 points de vente de l’époque, une quinzaine ont été cédés, les autres ont tous été rénovés.

En outre, Pascal Humblot a décliné le concept d’origine avec le lancement, en 2006,des Pomme de Pain Cafés, espaces conviviaux et confortables plus axés sur la dégustation d’un café que sur le grignotage d’un sandwich, souvent implantés dans un quartier de bureaux. L’année suivante, il a également créé Pomme de Pain minute, une formule kiosque à la taille modeste plus adaptée aux lieux de passage. «Ces deux versions permettent un ciblage de la clientèle plus précis ; nous en avons ouvert une petite trentaine», justifie Pascal Humblot,qui planche déjà sur le prochain concept : celui-ci ira dans le sens d’une «cuisine plus ouverte au public, d’une vitrine davantage tournée vers le libre-service», annonce-t-il.

Le premier de ces Pomme de Pain nouvelle génération devrait voir le jour en mars 2009. En attendant, les premières évolutions apportées ont porté leurs fruits. La fréquentation des restaurants a ainsi augmenté de 15% à en croire le directeur général. Quant à l’heure du déjeuner, elle ne représente plus que la moitié du chiffre d’affaires de la journée. Celui de l’année est passé de 57 millions d’euros en 2007 à 60 millions en 2008. Il faut dire que le réseau a presque doublé en quatre ans, avec une vingtaine de nouveaux points de vente au cours des douze derniers mois. «Nous comptons conserver ce rythme d’ouvertures, en propre ou en franchise, en nous concentrant sur les grosses villes où nous sommes déjà présents, notamment en région parisienne, où se concentre le tiers de notre réseau», précise Pascal Humblot.

DE PARIS À POINTE-À-PITRE

Sur les 100 Pomme de Pain du réseau, 70 sont des succursales. Les autres sont des franchises, comme au Maroc, où trois points de vente viennent d’ouvrir leurs portes à Casablanca, Rabbah et Marrakesh, avec L’Oriental, un sandwich couleur local à la viande hallal, cuisinée avec des épices marocaines.A quand le jambon beurre au pays du hamburger ? «Dans les prochaines années, nous allons mettre l’accent sur le développement du réseau à l’export, et pas seulement en Europe».Après le Maroc, c’est d’ailleurs le tour de la Martinique de voir accoster le sandwich à la française sur ses rivages.

Cela n’empêche pas la chaîne de bichonner, à domicile, ses 900 salariés (1 300 en incluant les franchisés), grâce l’école de formation en interne inaugurée en 2006. «En proposant plus d’opportunités d’évolution au sein du groupe et en adoptant les 35 heures, nous avons considérablement amélioré le turnover », précise Pascal Humblot. Tendre comme du bon pain, le directeur de Pomme de Pain ne mise pas que sur la baguette pour grandir : depuis quelques mois, un point de vente pilote est testé dans le quartier d’affaires de La Défense, à Paris. La spécialité du Pasta Bella ? Les pates, le dernier féculent à la mode dans la restauration rapide…