COUP DE POUCE... A UNE JEUNE POUCE

BABYMOOV
fait bouger les bébés

Revue PME - n°18 - JUIN - JUILLET - AOUT 2004

Ils sont jeunes : âge moyen 25 ans à la date de création de BABYMOOV , entreprise de vente d’articles de puériculture. Ils ont de l’imagination à revendre et ont résisté à la crise de croissance de leur société. Itinéraire de trois chefs d’entreprises malins.

L’histoire de Babymoov commence en juillet 1997 : Arnaud Thiollier, Arnaud Courdesses et Laurent Windenberger créent leur entreprise, Alt Partners. Objectif : investir le monde de la puériculture avec des produits innovants sous la marque Babymoov, avec le slogan : vos bébés bougent, nos idées aussi. Huit ans plus tard le trio s’affirme sur le marché de l’enfant avec une gamme de produits importés et créés qui génère un chiffre d’affaires de 6 millions d’€. Une expérience prometteuse pour l’équipe Clermontoise.

CAMARADES
DE PROMO

Diplômés de l’école supérieure de commerce de Clermont-Ferrand, les trois amis ont concocté leur projet avant même la fin de leurs études. Très proches du monde de l’enfance, ils décident de créer leur entreprise autour du petit enfant. Cœur de cible : les 0 à 2 ans. "La mère d’Arnaud Courdesses était assistante maternelle. Arnaud Thiollier est issu d’une famille de 8 enfants et moi j’ai fait du bénévolat pour les enfants hospitalisés dans l’association Cœur de clown", explique Laurent Windenberger. Commence alors le plus coriace : trouver des fonds. Question aides financières et prêts bancaires les trois amis savent que l’on ne peut convaincre des spécialistes de dossiers qu’en leur présentant… des dossiers. "La forme et le fond sont très importants. Le dossier doit être bien ficelé, le discours convaincant et la présentation irréprochable", affirme Arnaud Courdesses, le directeur financier de l’entreprise. "C’est presque une opération de séduction", lance Laurent Windenberger, directeur marketing. Pari réussi : ils décrochent trois prêts étudiants pour un total de 18 000 € et un prêt de 15 000 €, sans caution, de la Banque Populaire. Parallèlement ils gagnent la bourse du Conseil Régional d’Auvergne pour un montant de 22 000 €, puis ils obtiennent des aides de la CCI de Clermont-Ferrand et de l’Anvar. "C’est vraiment la région qui nous a aidés", précise Arnaud Thiollier, directeur commercial.

CRISE
DE CROISSANCE

Après quelques mois de gestation le projet est ficelé et l’affaire démarre. Mais au bout de six mois les résultats ne sont pas à la hauteur des espérances. Défaillance ? "Non. Notre chiffre d’affaires augmentait mais les dépenses étaient de plus en plus importantes : création de produits, informatisation, embauche de personnel. De plus notre projet initial, vendre des articles sécurisés pour bébé, n’était pas assez inédit et la promesse de sécurité pas suffisante. Il fallait miser sur des produits innovants et design. Nous devions passer du stade de créateur au stade de gestionnaire", analyse Laurent Windenberger.

Changement de cap immédiat : ils décident de commercialiser des articles de puériculture dénichés à l’étranger et pas encore diffusés dans l’Hexagone. "Nous avions remarqué que le marché français était assez poussiéreux. Aussi, nous avons sélectionné des produits drôles et colorés mais aussi futés", explique Laurent Windenberger. Le pot de chambre "formule 1" équipé d’un volant, le biberon "Yam-Yam" entouré d’une bague en forme de fleur, le stérilisateur électrique qui stérilise en 9 minutes au lieu de 15 habituellement, le sac à langer qui se transforme en couffin, enfin tous les produits Babymoov, tellement novateurs, ont tout de suite été plébiscités par de nombreux revendeurs. Et les parents ? "Ceux que l’on appelle les nomades, des 25/35 ans fréquentant plutôt les magasins Ikéa, soucieux de profiter des 35 heures ont été séduits par le côté ludique de nos produits."

Et comme rien n’est trop beau pour bébé, cette cible de rêve, les 760 000 nouveaux parents français tous les ans, dotés d’un pouvoir d’achat de 4 120 € la première année, achètent car rien n’est trop beau pour l’enfant-roi. "Il est indispensable de rester très à l’écoute du marché pour ne pas décevoir cette clientèle difficile. Nous réunissons tous les mois le club Baby Tendance dans lequel une vingtaine de mamans clientes anticipent les nouvelles tendances. Grâce à leurs idées, leurs opinions et les tests de produits qu'elles pratiquent, nous fabriquons des nouveautés." Une initiative qui donne une image très qualitative à la marque.

Pour écouler leurs produits, les trois dirigeants ont revu entièrement leur politique de vente. Délaissant la vente directe ils optent pour une commercialisation diversifiée. Au total, plus de 2 000 points de vente. Des enseignes spécialisées, des grandes surfaces et la VPC : Bébé 9, Aubert, Autour du bébé, Nathalys, Galeries Lafayette, Printemps, La Redoute et les 3 Suisses. "Notre objectif est de conquérir la distribution internationale et les Grandes Surfaces hexagonales."
A noter : en gestation pour 2004/2005, Carrefour prépare, pour tous ses magasins, un univers chaleureux, entièrement dédié au bébé qui réunira toute l’offre, de l’alimentaire à l’hygiène, en passant par la puériculture et l’habillement.

CHALLENGER
ET AGITATEURS

En quelques années Babymoov s’est forgée une bonne réputation. Les trois créateurs de la société sont d’ailleurs reconnus pour leur professionnalisme, leur sérieux et leur créativité. Mais notoriété veut dire croissance et finances. Pour assurer leur développement, le trio a opté pour le partenaire financier. Ils ont présenté un business-plan à la Sofimac (Société Financière du Massif Central) qui, convaincue par la société et ses créateurs, est entrée dans le capital à hauteur de 20% en 1998 et en 2000. Pourtant, ce capital-risqueur qui regroupe un pool d’acteurs régionaux comme la Région et des grands industriels ne finalise qu’environ 5% des dossiers reçus.

Ils sont heureux, les concepteurs de Babymoov qui se qualifient de "challengers et agitateurs". Les 3 associés sont maintenant à la tête d’une unité de 15 salariés, moyenne d’âge 28 ans. Fidèles à leurs racines auvergnates, ils ont créé leur entreprise à leur image : chaleureuse ! C’est un esprit bon enfant et emprunt de convivialité qui fait la particularité du management. On pratique la communication et la transparence. Dans les prochains mois, ils ambitionnent de partir à l’assaut de la Grande Distribution, de conquérir le monde du jouet et de concevoir des gammes de produits toujours plus importantes. Leurs conseils aux créateurs ? "il faut être tenace, volontaire mais pas borné. Se remettre en cause pour opérer des virages stratégiques est indispensable pour assurer la survie de son entreprise. Mais attention, il y a des créneaux plus porteurs que d’autres."

Sommaire numéro n°18

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