MARCHE

Les célibataires
Des consommateurs dépensierse

Revue PME - n°18 - JUIN - JUILLET - AOUT 2004

Les célibataires sont en augmentation constante. Pour courtiser les quatorze millions de personnes vivant seules en France, beaucoup d’entreprises ont adapté leur stratégie. Objectif : capter cette clientèle qui dispose de temps et, le plus souvent, d’un pouvoir d’achat confortable.

Les célibataires sont en augmentation constante. Pour courtiser les quatorze millions de personnes vivant seules en France, beaucoup d’entreprises ont adapté leur stratégie. Objectif : capter cette clientèle qui dispose de temps et, le plus souvent, d’un pouvoir d’achat confortable.

Qu'ils soient divorcés, séparés ou célibataires par choix, les "solos" sont une catégorie de consommateurs très hétérogène dont l’image s’est transformée depuis une dizaine d’années. La figure du vieux garçon ou de l'éternelle incasable tend à disparaître. Cette population, qui véhicule des valeurs positives comme l’indépendance, cultive sa forme, son look et ses passions, va-t-elle devenir une nouvelle manne pour les fabricants et les distributeurs ? Plus prosaïquement, c'est le "panier moyen" du jeune célibataire urbain qui attise les convoitises. Et, nombre d’entreprises sont convaincues qu'il y a là des marchés en pleine expansion. Pour les courtiser, beaucoup d'entre elles, dans les loisirs, le tourisme, sur Internet, l’alimentation ou encore dans la presse, ont adapté leur stratégie pour capter cette clientèle très particulière.

DEUX FOIS PLUS QU’EN 1960

L’augmentation régulière du nombre de célibataires depuis les années 60 est un mouvement sans précédent. Selon le dernier recensement de l'Insee en 1999, la proportion de personnes vivant seules a plus que doublé, passant de 6,1% de la population en 1962 à 12,6% en 1999 et, selon certaines statistiques, 24% aujourd’hui. L'entrée dans la vie active plus tardive, l'augmentation des divorces, le désir de se réaliser individuellement et l'allongement de la durée de la vie ont favorisé l'augmentation des personnes vivant seules. Résultat, plus de 10 millions de nos concitoyens, dont 4 millions en région parisienne, vivent seuls. Mais attention, il est très difficile de quantifier et de qualifier la population des célibataires en France. Le terme recouvre des situations très disparates, c'est pourquoi le sociologue Jean-Paul Kaufmann préfère parler de "solo". Selon lui, il y aurait 2,5 millions de veufs, 1,8 million de familles monoparentales, 1,1 million de divorcés, 1 million de jeunes en colocation et de sans abri, 500 000 personnes mariées vivant seules, les autres correspondant à l'idée communément admise du célibataire. Aujourd'hui, les solos représenteraient donc une personne sur quatre âgée de plus de 18 ans, dans l'hexagone.

Le célibat concerne plus les femmes que les hommes : 5,8 millions contre 4,2 millions d’hommes. Mais, ces données sont différentes selon l’âge : chez les 16% de jeunes célibataires il existe une parité entre hommes et femmes. Le pic du nombre de célibataires féminines est atteint vers 23 ans contre 27 ans pour les hommes. Entre 30 et 40 ans, les hommes sont plus nombreux, avec un maximum à 40 ans, où ils sont deux fois plus seuls que les femmes. Vers 50 ans, la parité hommes-femmes est à nouveau respectée. Puis le nombre global de célibataires augmente, et les femmes sont de plus en plus nombreuses à choisir (ou subir) la vie en solo. Chez les seniors, environ la moitié des personnes seules ont plus de 60 ans. L’augmentation de la durée de la vie est la principale cause de leur solitude. Dans les pays occidentaux, plus il y a de femmes salariées plus il y a de femmes divorcées. Vivant plus longtemps que les hommes, souvent plus âgés qu’elles dans le couple, les femmes sont les plus touchées par la solitude. Par ailleurs, l’amélioration des conditions de vie et les progrès médicaux permettent aux personnes âgées de rester plus longtemps autonomes et d’être moins vite placées en maisons de retraite.

Il y a une sureprésentation d'hommes célibataires en milieu rural (agriculteurs qui ne trouvent pas de femmes désireuses de s'installer dans une ferme) tandis que les femmes sont sureprésentées dans les grandes villes. Nombreuses sont les diplômées car le temps consacré aux études longues et la carrière professionnelle qui en découle reportent en général le mariage. Et ensuite, elles ne trouvent pas toujours l’homme qui leur corresponde car elles pensent qu’ils ne sont pas à la hauteur. Du côté des hommes célibataires, on est plutôt en bas de l'échelle sociale, on en trouve une plus grande majorité qu'ailleurs parmi les chômeurs. Un homme qui a connu un accident dans sa carrière professionnelle a plus de difficulté à trouver l’âme sœur.

COMMENT CONSOMMENT-ILS ?

Les deux catégories de solos qui coexistent - ceux qui ont décidé de vivre seul et l'assument – le célibataire content - et les solitaires par contrainte (deuil, divorce…) ou célibataires malheureux – consomment différemment. Les premiers cherchent à se faire plaisir. Ils ont du temps et disposent souvent d'un très bon pouvoir d'achat. Les seconds consomment moins pour des raisons économiques. Julie, la trentaine, de retour des Maldives, programme déjà son prochain périple à l’île Maurice. Marc, un quadra parisien, enchaîne les sorties au théâtre. "Chaque semaine, je prends des cours de piano, de chinois, de salsa et d'aquagym", témoigne Sophie, publicitaire de 27 ans. Le point commun entre ces célibataires sans enfants ? Une boulimie de consommation. Ils ont du temps et de l'argent à dépenser. Ils partent en voyage plus souvent que la moyenne, car ne sont pas soumis aux obligations liées aux vacances scolaires. Compte tenu de leur pouvoir d’achat, ils cherchent aussi à éviter les contraintes en favorisant le faire-faire plutôt que le faire soi-même. "le super-marché, je n'y vais pas plus d'une fois par mois, car je déteste cela. Je préfère aller chez le traiteur en bas de chez moi", raconte Philippe, 44 ans, informaticien. Ce sont aussi des adeptes du site marchand en ligne Télémarket, dont les célibataires représentent près d’un tiers de la clientèle. Les secteurs privilégiés par les solos : les loisirs, les produits culturels, les soins, l'équipement de la personne et les produits dits "relationnels". Ils adhèrent à de nombreux clubs et associations culturelles ou sportives et sortent deux fois plus que les personnes vivant en couple. Cette population consomme en priorité des produits permettant de valoriser leur image. Tous les secteurs de l'hygiène, de la beauté et de la mode sont concernés. Le secteur de l'alimentation n'est pas en reste avec une forte consommation d'aliments "santé" et "bio". Autre caractéristique : leur consommation Internet explose. Dernier point, le solo aime être informé. Il est amateur de média, quotidiens, news magazines, presse féminine, télévision…

COMMENT LES ABORDER ?

Face à cette population hétérogène, loin des grandes opérations de communication, les entreprises optent pour la prudence : elles adaptent discrètement leurs produits, sans forcément l'afficher. Les industriels de l'agro-alimentaire et du tourisme proposent des produits spécifiques.
Afin d’organiser une soirée de lancement pour Irresistibol, un plat cuisiné "en portion individuelle simple à préparer", Maggi (groupe Nestlé) a utilisé la société de rencontres pour célibataires Select & Perfect. "Les célibataires sont une clientèle stratégique qui est sur-représentée dans nos magasins", reconnaît-on chez Picard. Les hommes et femmes seuls représenteraient environ 20 % de la clientèle de la chaîne de surgelés. "Nous menons depuis un peu plus de deux ans une réflexion sur les célibataires, mais plus généralement sur l'individualisation de la consommation.. ", explique-t-on chez Danone France. Nestlé avoue également étudier "la tranche spécifique des moins de 35 ans" et a développé des produits à l'unité.

Au Club Méditerranée, où les célibataires représentent 22 % de la clientèle, on propose une dizaine de villages "solos" fréquentés à 80 % par des célibataires où l’on interdit les familles nombreuses. Des voyages leur sont également réservés, comme par exemple des croisières pour "solos". Même stratégie marketing chez Selectours qui a édité une brochure de voyages dédiés aux célibataires. De petits tour-opérateurs se lancent spécifiquement sur le créneau des célibataires tels que Itinérances et CpourNous (voir encadré).

En France, on évalue la communauté homosexuelle à environ 6 % de la population totale, soit environ 3 millions de personnes. Elle serait constituée d'hommes à 85 %, avec une forte représentation de cadres, de professions libérales et artistiques, et environ 70 % de personnes vivant seules. Cette population est aisée. Peu épargnante, elle n'hésite pas à dépenser. Attentifs aux apparences extérieures, les gays s'entretiennent physiquement. Dans le hit-parade de leurs dépenses, on trouve la culture et les loisirs. Sandra Leibovici-Testard, passionnée depuis toujours par le métier de l’animation et du rêve, a créé, avec son mari, le club de vacances Oléa. Cette idée de club de vacances réservé à la clientèle gay et lesbienne, qui germait depuis longtemps dans sa tête, a pu voir le jour en mars 2004 grâce à la rencontre d’un businessman américain qui a immédiatement investi dans l’affaire. Son but : après le succès d’Oléa, ouvrir un second club aux Etats-Unis.

COURS DE MAGIE ET SPEED-DATING

Au cours des dernières décennies, des clubs de rencontre se sont créés pour proposer à tous ces célibataires de trouver le bon partenaire. On recherche l’âme sœur comme on recherche un emploi avec un "bilan affectif" qui doit donner la possibilité de s’inscrire à un stage de séduction.
Depuis 2 ans, un jeune couple, Nathou et Olivier JOORIS, 35 ans et 37 ans, ont décidé de relancer l’un des premiers clubs de célibataires parisiens à avoir flairé ce marché juteux dès 1989 et qui est installé dans un bel immeuble de 600 m2 dans le 9ème arrondissement à Paris. Refusant d’être assimilé à une agence matrimoniale, Eurofit Club propose des formules classiques mais réputées efficaces. Les célibataires se retrouvent autour d'une centaine d'activités choisies à volonté et à la carte : cours de salsa, de rock, cours d’anglais, d’italien ou d’espagnol, gym, expression théâtrale, jeux de cartes ou de sociétés, formation économique et boursière, développement personnel ou dîners débats .. la liste des activités est longue et il y en a pour tous les goûts… Pour accéder au centre, les 52% de femmes et les 48% d’hommes qui fréquentent ce club sont sélectionnés puisqu’ils doivent s'acquitter d’un droit d’entrée de 300 s l'année, un abonnement mensuel de 69 s plus le règlement des activités choisies. Néanmoins, la formule séduit puisque le club compte plus de 3 000 membres, de 20 à 60 ans.

Sur Internet se multiplie le marché de la rencontre amoureuse, qui reste aux mains de quelques grands sites dont le plus connu est Meetic qui a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 15 millions d’s en 2003 et 5 millions d’s de bénéfices pour 4,2 millions de membres. Ces sites, qui font le bonheur des célibataires, sont très critiqués par les clubs de rencontre ayant pignon sur rue. Ils leur reprochent de présenter un simple catalogue d'adhérents virtuels sur le net. De nouveaux modes de rencontres venus d'outre-Atlantique connaissent également un succès phénoménal. Les séances de speed-dating (rendez-vous express), de blind date (rencontre à l‘aveugle), de Lock & Key (femmes et hommes munis d’un cadenas et d’une clé), de Quiet Party (soirée silencieuse avec discussion par écrit) fleurissent un peu partout dans les grandes villes hexagonales. Dans le speed-dating, un nombre égal de femmes et d'hommes se rencontrent, 2 par 2, pendant 7 minutes. On parle de tous les sujets souhaités (sauf politiques et religieux..) pour séduire. Au coup de klaxon, on change de partenaire. En fin de soirée chaque participant inscrit sur sa feuille de contact, les "mate(s)" (personnes) qu'il souhaite revoir. Chacun est ensuite averti, très rapidement par email, si les contacts sélectionnés souhaitent donner suite. Les adeptes ont entre 20 et 30 ans. Jeunes cadres dynamiques dans les télécommunications, la publicité… ils se sont inscrits sur Internet et payent 15 s sur place pour une consommation et 7 rencontres de 7 minutes.

Corinne Bernard, créatrice du salon professionnel pour les célibataires, Céliberté, évalue le marché des "solos" à 140 milliards d’€ en Europe. Son analyse : le célibataire dépense plus que le couple. Elle se réjouit également du succès de ce salon "En premier lieu, le cadre même de Céliberté qui grâce aux efforts des exposants propose au public un salon avec des stands de très belle qualité. C’est dans cet univers que près de 100 entreprises rencontrent leur public, qui a augmenté de 60% par rapport à l’édition de l’an dernier." Jean-Claude Kaufmann reconnaît que "dans le célibat il y a toujours un moment de griserie suivi d’un coup de déprime.. ". On peut donc en conclure que les solos chantant les joies de la liberté ne renoncent certainement pas au rêve d’union parfaite. Et s’ils sont porteurs de valeurs d’indépendance et de liberté, ils ne sont pas pour autant prêts à passer une vie entière sans compagnon. D’ailleurs, on estime à 2% la part des femmes et à 4% celle des hommes qui font le choix de vivre en solitaire tout au long de leur existence.

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