SAGA

MORGAN DE TOI depuis 30 ans

Revue PME - n°18 - JUIN - JUILLET - AOUT 2004

En trente ans, Morgan a imposé une mode anticonformiste,
à l’image de ses dirigeantes. Histoire d’une petite entreprise familiale devenue un grand groupe international.

1948, rue de la Roquette dans le 11e arrondissement de Paris. Les établissements E. Morgan fabriquent de la lingerie. "C’est en 1967 que mes parents ont racheté cette affaire", se rappelle Jocelyne Bismuth. L’activité durera un peu moins d’un an, jusqu’en 1968. Débarquant en même temps que la crise qui frappe de plein fouet le secteur de la lingerie, les deux sœurs Abeshera décident de donner une nouvelle orientation à la petite fabrique familiale. Bien décidées à restaurer la rentabilité de l’entreprise, elles misent sur un bon concept.

UNE AFFAIRE DE COUPLE

Odette, l’aînée, qui envisageait de devenir secrétaire de direction, et Jocelyne, la cadette, folle de mode et atteinte du virus du commerce, choisissent la diversification et fabriquent en série des sous-pulls à col roulé en polyamide déclinés dans une palette de trente coloris, sur la base de trois tailles. "On n'avait rien à perdre, on a foncé", précise Jocelyne. Génial ! La mode du sous-pull est en pleine ascension. Confortées par leur succès, elles élargissent les collections en se spécialisant dans la maille. Style affirmé, prix modérés, qualité irréprochable, exceptionnelle réactivité à la demande : les ventes progressent régulièrement avec une marge nette moyenne de 10% qui permet d'autofinancer largement la croissance. Mais leurs produits sans griffe ne sont pas encore connus.
Rejointes par leurs maris : Pierre Barouch à la production et Claude Bismuth au développement, Odette, femme de Pierre prend en charge le commercial et la gestion et Jocelyne, femme de Claude, la création. "Nous avions changé notre stratégie pour passer du stade de fabricant anonyme à celui de marque reconnue", explique Jocelyne Bismuth. La société maîtrise alors la filière, achète ses fils, les fait teindre et tisser, coupe et monte ses produits. Les tissus teints sont envoyés dans les ateliers intégrés où ils sont contrôlés et coupés. La marque Morgan vient de naître.
Le succès de leurs produits les pousse donc à créer leur propre marque avec ce slogan devenu célèbre : "Je suis Morgan de toi". A l'image de Jocelyne et d'Odette, l'organisation de l'entreprise est un modèle de réactivité et de prudence. Deux atouts essentiels qui assurent à Morgan une rentabilité exceptionnelle. En 1987 c’est le début de la notoriété. Le tandem propose un concept de vêtements jeunes, créatifs et féminins, à la pointe de la mode et d’un bon rapport qualité-prix. En moins de dix ans les deux sœurs sont à la tête d’une entreprise qui génère un chiffre d’affaires de 89 millions de francs (13,6 M€). En 1995, Morgan est sélectionnée par Deloitte Touche Tohmatsu parmi les 100 entreprises européennes les plus performantes. En 1999, le réseau de distribution, développé depuis 1989, compte plus de 400 boutiques, 70 en France et le reste dans 45 pays, en Europe, au Moyen Orient, en Asie, en Californie. Le chiffre d'affaires consolidé de l'entreprise frôle les 950 millions de francs (144,8 M€), dont 70% à l’exportation, avec un résultat net de 86 millions de francs (13,1 M€).

PRODUCTION MULTIPLIÉE PAR 100

Et à l’aube du troisième millénaire les résultats dépassent leurs espérances : les ventes ont bondi et la production a été multipliée par 100 (200 000 pièces par jour). Et tout cela grâce à une bonne connaissance du terrain qui a permis d'anticiper les exigences du marché : une création dynamique grâce à une équipe de 25 stylistes, une flexibilité maximale en intégrant toutes les étapes, du fil à la distribution (pour livrer en quinze jours ce que d'autres livrent en trois mois), et enfin une communication soutenue (14 MF de budget à l’époque) et tout cela, pour entretenir le mythe Morgan.
Côté pub, Odette et Jocelyne font appel aux plus renommés : agences, top models, stars et photographes. Chaque année, de nouvelles campagnes mises en scène par Jean-Baptiste Mondino, Dominique Issermann, le regretté David Hamilton, Bettina Rheims rivalisent d'originalité. David Halliday, Carla Bruni, Yannick Noah, Laetitia Casta, Ophélie Winter sont mis en scène et appuient la notoriété de la marque sans altérer son accessibilité aux clientes, les 25-45 ans, cœur de cible de Morgan. Les slogans sont évocateurs : "Si t’es Morgan, arrache-moi" ; "Si t’es Morgan, klaxonne".
Après des années d’excellent travail, Odette Barouch prend sa retraite laissant la direction à sa sœur. Celle-ci va continuer à travailler en famille : "avec mon mari, deux de mes filles, ma nièce", précise-t-elle. Vanessa Moyal, l’aînée prend en charge la création. Stéphanie Berdah, la cadette, est responsable du marketing. Charlotte Barouch, fille d’Odette, est à la communication. Jocelyne Bismuth, enfin, coiffe la casquette de directrice artistique. "Sous ma direction, une équipe composée de 30 stylistes, toujours à l'écoute des tendances de la mode, conçoit trois collections par saison qui englobent 1 200 modèles." Réactivité encore de la production, gérée en flux tendus à partir des commandes des magasins. La maille, le tricot, le chaîne et trame, les accessoires constituent ainsi l'essentiel des produits Morgan.

L’ARRIVEE D’APAX PARTNERS

Dans un contexte de compétition permanente, beaucoup de familles ont dû passer la main. Créer tous azimuts, gérer en direct des stocks et des boutiques nécessitent de gros capitaux pour faire face aux coûts fixes, surtout dans un contexte de ralentissement économique. Morgan, seule marque de prêt-à-porter qui ait vu ses ventes croître chaque année, est soutenue par Apax Partners depuis 1998. Ce fonds d’investissement particulièrement dynamique qui détient une solide expérience de la distribution spécialisée a été créé aux Etats-Unis et en Europe il y a près de 30 ans. Il est l’un des leaders mondiaux du capital investissement avec 13 bureaux dans le monde, 12 milliards d’€ gérés et 160 professionnels. Le groupe accompagne actuellement le développement de 330 sociétés et siège aux Conseils d’Administration de la quasi-totalité d’entre elles. L’entrée de ces investisseurs a eu pour objectif de permettre à Morgan de développer le réseau international, de renforcer la notoriété de la marque et de préparer à court terme une introduction en bourse qui devrait renforcer les moyens de l’entreprise.

Ces ambitions ne changent guère la vie bien remplie de Jocelyne Bismuth. Mais, celle qui confesse une passion dévorante pour Morgan, laisse de plus en plus de responsabilités à ses filles. Vanessa Moyal dirige le studio de création de la marque et organise chaque année des défilés de mode avec des créateurs de renom. En janvier 2002, celui qui a rejoint la société est un ami de longue date de Vanessa. "Nous nous sommes connus au moment de nos études de stylisme", dit-elle. Le style de Jérôme Dreyfuss et sa vision de la mode collant à l’image de Morgan, c’est tout naturellement que son nom s’est imposé.

Son esprit d’entreprise, Vanessa l’a certainement hérité de sa mère, Jocelyne. Celle qui a construit avec sa sœur, Odette, un grand groupe inter-national qui affiche 169 millions d’€ de chiffre d’affaires – dont près de 60% à l’international, et se prévaut d’un poids économique de 680 millions d’€ dans le monde.

Sommaire numéro n°18

Sommaire Dossier SAGAS