ENTREPRENDRE EN FAMILLE

Herbeau Créations
La Rolls des sanitaires

Revue PME - n°19 - SEPTEMBRE - OCTOBRE - NOVEMBRE 2004

Louis, Désiré, Maurice, Jean, Lionel :pas moins de cinq générations se sont succédé à la tête de cette PME lilloise, spécialisée depuis 1857 dans les sanitaires haut de gamme. Le secret de sa longévité : l’innovation, la diversification… et l’export.

En frêne massif, il a la forme d’un authentique trône mérovingien. Sa cuvette se dévoile sur les notes du Bon Roi Dagobert. Un poème (de jeunesse sans doute) de Musset invite à refermer l’abattant en partant. Et de multiples accessoires (bougie, cloche intégrée à la chasse d’eau, cendrier dans l’accoudoir) achèvent de rendre le séjour de l’usager agréable. Bienvenue sur le Dagobert, la Rolls du WC, qui a fait connaître, dans les années 1960, les sanitaires Herbeau dans le monde entier. Outre-Atlantique, surtout, où le modèle a longtemps fait fureur. "C’est le comble de la dérision ! Mon père l’a conçu pour attirer les passants sur notre stand dans les salons. Mais aujourd’hui, nous n’en vendons qu’une trentaine par an, ce qui reste anecdotique par rapport à nos autres produits", nuance Lionel Herbeau, Pdg de Herbeau Créations.
Il n’empêche, en surfant sur la vague rétro, avec ses baignoires de grand-mère et ses robinets en laiton, ce petit fabricant lillois est devenu une référence en matière d’appareils sanitaires de style 1900. "Nous mettons en avant l’authenticité de nos produits. Acheter un évier en cuivre vieilli, c’est comme acheter un 501 usé et délavé. Les Américains apprécient surtout l’aspect authentique et le caractère unique de nos produits", constate ce jeune patron de 33 ans. Encore récemment, suite à la parution, dans un magazine de décoration, d’une publicité pour un évier de ferme en grès, l’interface anglophone du site internet a enregistré 29 000 connections en une seule journée !
C’est cette "exubérance" qui décide un jour Lionel Herbeau, alors fraîchement diplômé en droit et marketing, à intégrer l’entreprise paternelle.

Lionel
the fifth

"Au début, je n’étais pas très chaud. Pour faire plaisir à mon père, j’ai accepté de faire un stage de deux mois dans la filiale américaine. Là-bas, tout le monde trouvait nos produits "marvellous". J’ai compris le potentiel énorme que représentait ce marché". En 1996, à son retour en France, il devient une sorte de second bras-droit, au côté du directeur général Philippe Varlet, pour "apprendre le métier". Au bout de trois ans, il prend définitivement la relève, incarnant la cinquième génération de Herbeau à la tête l’entreprise. Ce "familly business", justement, est désormais la carte maîtresse sur laquelle repose l’image de la PME. Notamment à l’export, devenu une priorité. Sur le site, on trouve ainsi l’historique complet des différentes géné-rations de patrons Herbeau : "Je me sers de ma famille et de son savoir-faire comme d’un outil marketing. Et ça marche : aux Etats-Unis, on m’appelle Lionel the fifth !"
Louis Herbeau n’en croirait pas ses oreilles. Quand il fonde la Maison Herbeau, à Lille, en 1857, il se destine au travail du plomb pour l’acheminement du gaz et des eaux. Il n’imagine pas la diversification dont va faire l’objet la société. Celle-ci commence par l’installation de salles de bain de luxe à la fin du XIXe siècle et se spécialise, avec le fils, Louis, dans celle de sanitaires pendant la période de l’entre-deux-guerres. Après 1945, Maurice, le petit-fils, choisit de développer l’activité en milieu hospitalier. Quant à l’arrière petit-fils, Jean, l’inventeur du Dagobert, il est l’artiste de la lignée. Dans les années 1960, il lance une ligne de sanitaires en faïence décorés à la main : c’est son hobby !
Après les motifs d’inspiration victorienne, il s’oriente bientôt vers les décors de tradition française. Côté produits, la spécialisation se poursuit, avec des fontaines d’abord, suivies, la décennie suivante, par des gammes d’éviers, de robinetterie en cuivre et laiton, de mitigeurs au style rustique…

Cap
sur le luxe

"Il ne faut pas rester avec ses tuyaux ! La clé du succès, c’est de savoir s’adapter. Dès le début, nous avons privilégié l’innovation", résume Lionel Herbeau A la fin des années 1980, le lancement de la production de lavabos et de WC en porcelaine vitrifiée, sous la houlette de Herbeau Production, vaut même à la PME d’obtenir l’aide de l’Anvar. Avec ces sanitaires nouvelle génération, ornés manuellement à la mode du XVIIe siècle, la maison accentue sa politique des petites séries, voire de la pièce unique. Et affirme, plus que jamais, ses visées haut de gamme.
"Ce créneau a toujours été le nôtre, sans être mis en avant pour autant. Pour mon père, le produit comptait plus que l’emballage. Aujourd’hui, c’est différent", estime le Président. Ses efforts en terme de communication se sont avérés payants. Surtout aux Etats-Unis, où l’activité de la filiale a doublé chaque année de 1996 à 2002. "Une petite structure comme la nôtre ne peut pas courir tous les lièvres à la fois. Nous avons privilégié l’export dès les années 1970". Même l’unique boutique du groupe, La Fontaine d’Amélie, ouverte à Paris en 1976, sert avant tout de show-room pour la clientèle internationale. Résultat : l’export représente 70% du chiffre d’affaires.
Après une année 2003 morose, Lionel Herbeau attend que le marché américain reprenne et que le sentiment anti-français, né au début de la guerre en Irak, s’estompe. Il vise aussi de nouveaux marchés, tels la Chine et la Russie. "Moi aussi, j’ai des envies de diversification. Mais, je me l’interdis pour le moment, faute de moyens". Il vient d’ailleurs d’ouvrir le capital. "Je ne suis pas obsédé par l’idée de transmettre ce patrimoine à mes enfants. Ma fierté, c’est de créer une entreprise super dynamique !".

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