1 FE

Le Petit Marseillais
Le savon de Dijon

Revue PME - n°22 - JUIN - JUILLET - AOUT 2005

Derrière la célèbre marque Le Petit Marseillais, se cache une PME bourguignonne. En 25 ans, les Laboratoires Vendôme ont réussi à damer le pion aux multinationales du secteur. Avec le rachat de Persavon, La Perdrix et Laboratoires Bernard, le leader français de l’hygiène lavant se lance maintenant dans l’entretien.

Michel AZAN, DG

Le Petit Marseillais ? On serait presque tenté de prononcer ces trois mots avec l’accent chantant du midi tant ils évoquent la cité phocéenne. Elu «marque du siècle» en 1997 par un sondage BVA, affublé d’un taux de notoriété dépassant 95%, ce savon qui passe pour typiquement provençal n’a pourtant de marseillais que le nom. «Ce n’est pas tout à fait exact», rectifie Michel Azan, directeur général des Laboratoires Vendôme, l’heureux propriétaire dijonnais de la griffe. «Son inventeur a remis au goût du jour la recette d’un produit. Cette marque de savon existait bel et bien. On a retrouvé sa trace dans des archives datées de 1921. En 1981, son inventeur n’a fait que remettre au goût du jour une vieille recette marseillaise».
Bernard Lengellé, l’inventeur en question, doit aujourd’hui s’arracher les cheveux. Lui qui relança Le Petit Marseillais sous la forme d’un gros cube marron sans emballage, vendu dans les pharmacies du Vaucluse, pourrait être riche. En 1985, quand cet ancien journaliste du Dauphiné Libéré vendit sa marque pour 200 000 francs aux Laboratoires Vendôme, il renonça aussi, pour le même prix, à son pourcentage sur les ventes. Comment pouvait-il imaginer que sa griffe deviendrait, en 2000, le numéro un français des produits lavants, avec près de 15% du marché ? Et qu’elle ferait ainsi, avec 100 millions d’e de chiffre d’affaires sur les 144 millions réalisés par le groupe en 2004, la fortune de son acquéreur ?

Avec, fin décembre, 17,7% des parts de marché, celui-ci vient tout juste de dâmer le pion au champion du secteur, Colgate-Palmolive (17,5%). Que de chemin parcouru depuis sa création à Quétigny (Côte d’Or), en 1981 ! A l’époque, les Laboratoires Vendôme font figure de pionniers en investissant les grandes surfaces avec leur savoir-faire pharmaceutique. D’abord sur le segment du soin bébé (Prim’age), puis avec une gamme de pains dermatologiques en 1984… «On était très bien vu dans la grande distribution, où on amenait de nouveaux clients, mais nos produits faisaient de petits chiffres. Il nous fallait une marque à fort potentiel de développement», poursuit Michel Azan.

Relookage DU CUBE

Encore embryonnaire mais déjà dotée d’une image forte de tradition et de naturel, celle du Petit Marseillais a tout pour plaire. La première chose que fait la société para-pharmaceutique familiale après son rachat est de faire appel à une agence de packaging pour relooker le cube de savon, désormais vendu par trois, dans des couleurs fifférentes et des emballages en cellophane. Depuis, la gamme n’a cessé n’a cessé de s’étoffer, avec des gels douche (1989), du savon liquide (1992), des shampoings (1999) et, dernièrement, des soins exclusivement féminins. Riche aujourd’hui de 60 références, elle a vu doubler son chiffre d’affaires, «avec, selon les segments, des progressions comprises entre 10 et 26% ces dix dernières années», souligne le directeur.

Aujourd’hui, seul le pain solide Le Petit Marseillais, dont la production a été sous-traitée à L’Occitane dès 1986, est fabriqué à Marseille. Le reste, qui inclut la marque Laboratoires Vendôme, sort des usines bourguignonnes. «En fait, depuis avril, on ne fabrique plus rien du tout», précise Michel Azan. Le groupe (il a été créé en 2002, à l’occasion d’un MBO) a en effet cédé ses unités à une entreprise dédiée, la FCA, avec qui elle a signé un contrat de sept ans.
De quoi financer quelques acquisitions. «Mon président s’y intéresse depuis des années», rappelle son bras droit. En mars, Marcel Elias, nommé PDG en 1994, a donc racheté les trois marques phares de la société Savonnerie et parfumerie Bernard : Persavon, centenaire comme Le Petit Marseillais, La Perdrix et Laboratoires Bernard.
Non seulement la PME dijonnaise creuse ainsi l’écart avec ses concurrents sur le marché de l’hygiène lavant (savons liquides, solides, gels, douches et bains moussants), dont elle détient désormais 19,4%, mais elle se jette aussi dans le grand bain de l’entretien (lessives, produits pour le linge, les sols, avec La Perdrix, et la vaisselle…). La fabrication des produits, elle, est assurée par son ancien propriétaire. «Il reste pas mal de travail à faire. Nous allons épurer les références et constituer une équipe marketing dédiée dès l’année prochaîne», prévoit le directeur. Qu’importe l’ampleur de la tâche : la firme de 113 salariés, qui vise 177 millions de chiffre d’affaires en 2005, a déjà démontré ses compétences en la matière : quand elle fait mousser une marque qui, jusque là, végétait, la bulle qui gonfle semble ne jamais devois éclater.

Sommaire numéro n°22

Sommaire Dossier SAGAS