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AMAZON
Rayons planétaires

Revue PME - n°23 - SEPT - OCT - NOV 2005

Créée en 1995 par Jeff Bezos, Amazon.com est devenu le premier supermarché en ligne du monde. Après une année difficile, sa filiale française revient sur le devant de la scène avec un nouveau catalogue dédié aux produits électroniques grand public.
Une relance pilotée par Xavier Garambois, un ancien du net.

Un DVD livré chez soi, par Harrison Ford en personne : c’est l’énorme surprise qu’ont eu, cet été, quelques heureux quidams tirés au sort par Amazon.com. Une façon, pour le géant du cyber commerce, de fêter avec panache son anniversaire. Car dix ans, ce n’est pas rien pour une entreprise née dans un garage de Seattle. A l’époque, personne n’y croyait. L’ambition de Jeff Bezos, ancien cadre de banque, était alors de créer «la plus grosse librairie du monde». Depuis, il y a eu des hauts (1999, en pleine euphorie internet, 2003, première année de bénéfice) et des bas (2001, explosion de la bulle et premier plan social), reflétés par le cours de l’action. Celle-ci, depuis l’introduction, en 1997, sur le Nasdaq, la bourse américaine des valeurs technologiques, a oscillé entre les extrêmes, passant de 106 à 5,50 dollars !

Critiqué pour ses investissements inconsidérés (tel l’achat de Pets.com, site dédié à la nourriture et aux accessoires pour animaux), responsable d’un endettement qui a atteint le niveau record de 1,4 milliard de dollars en 2000, Jeff Bezos a pourtant maintenu le cap. Sur l’internet, sa petite librairie est ainsi devenue le premier supermarché du monde. A 41 ans, «l’entreprenaute» américain est à la tête d’un groupe de 9 000 salariés, implanté dans sept pays (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Allemagne, Chine et Japon), qui a réalisé un chiffre d’affaires de 6,9 milliards de dollars (5,8 millions d’e) et un résultat net de 5 888 millions de dollars en 2004.


5000 références

«L’objectif global d’Amazon est de développer ses rayons à l’infini», déclare Xavier Garambois. Le directeur général de la filiale française (recruté en juin 2002 comme directeur financier, il a été promu dès l’automne) annonçait justement, en juillet dernier, la création d’un département de produits électroniques grand public. Le site qui s’était donné pour ambition, lors de son lancement en août 2000, de détrôner la Fnac, vend désormais des webcam, des chaînes hi-fi et des appareils photo numériques. Après les livres, les ouvrages en anglais, les disques, les DVD et les VHS, puis les logiciels, les CD-Roms et les jeux vidéos (2001), c’est la première fois qu’Amazon.fr propose des produits non-culturels. A l’instar du site américain, par exemple, qui propose déjà une trentaine de familles de produits (de l’habillement à la nourriture, en passant par les outils de jardin) et a réalisé le quart de son chiffre d’affaires 2004 avec l’électronique et l’équipement de la maison.

«La vente des produits électroniques est en train d’exploser sur internet, où les coûts fixes sont bien moindres que dans la distribution classique. Entre les «pure players» (sociétés qui vendent uniquement en ligne) et les magasins traditionnels, les concurrents sont nombreux sur ce créneau. Nous allons nous battre sur la variété des prix, des gammes et des services», déclare, optimiste, le directeur français, soucieux de se positionner, dès l’ouverture de ce nouvel espace, comme un leader, avec un catalogue de 5 000 références.

Livraison gratuite

«MarketPlace permet de le doubler», prétend-il, mettant en avant le formidable atout que représente ce service. Inauguré en novembre 2003, il permet aux professionnels et aux particuliers de vendre et d’acheter des produits neufs, d’occasion ou de collection, proposés sur la même page que les produits d’Amazon. Un moyen, également, de gonfler et de fidéliser davantage cette énorme base de clients que bien des rivaux d’Amazon lui envient. Plus de 2,5 millions d’offres sont ainsi disponibles sur le site, qui prélève une commission sur chaque transaction. «Cela nous permet de diversifier à la fois les prix, qui s’étirent des articles d’occasion aux modèles haut-de-gamme, et les produits, grâce à la présence, notamment, de vendeurs spécialisés». Tels, Son, Video, pour l’équipement en home cinéma, ou Expansys pour les téléphones portables et les PDAs.

Ce département d’électronique fait figure de relance pour un site français que l’on disait moribond : en juin 2004, Amazon.fr se séparait d’une cinquantaine de salariés (sur un total de 70), pour en redéployer une partie en Angleterre. Ne reste qu’une petite équipe de commerciaux, à Paris, et le service logistique, à Orléans. Mais l’optimisme reste de mise. Certes, la gratuité de la livraison à partir de 20 e d’achat, et sans restriction pour les livres, a coûté cher. Nul ne sait combien puisque Amazon ne communique pas les chiffres de ses filiales. «Mais ce principe est au cœur de la stratégie du groupe. A terme, ce sera payant. Même si l’on sait dorénavant qu’en France, tout va plus lentement».

En attendant que l’électronique décolle, Amazon.fr conforte ses positions sur son créneau historique. «On reste penché vers le culturel. Sur le site, on peut même trouver une édition des Fleurs du Mal datée de 1927 !», s’enorgueillit le directeur. On trouve aussi le dernier Harry Potter, dans sa version anglaise, qui a été pré-commandé à plus de 1,4 million d’exemplaires avant sa sortie. Un joli succès de librairie…

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