REPRISE

YEMA
Se remet à l'heure française

Revue PME - n°24 - JANV - FEVR 2006

Née à Besançon en 1948, vendue à Seiko en 1988, puis rachetée en 2004, la célèbre marque de montres arbore à nouveau les couleurs tricolores.
Son nouveau patron, Louis-Eric Beckensteiner, rêve du destin de la Swatch.

A l’entrée du Salon Orhopa, un homme fait les honneurs d’un petit stand, présentant les quelques 70 nouveautés de sa collection. «On est venu pour voir», annonce prudemment Eric- Louis Beckensteiner. La présence du nouveau patron de Yema sur l’un des principaux salons horlogers français n’est pas anodine : elle représente sa première véritable sortie officielle depuis qu’il a racheté la marque à Seiko, le 22 octobre 2004. Hasard amusant, le stand de l’ancien propriétaire japonais est situé juste en face, immense et grouillant d’une armada d’hôtesses ! Quel contraste frappant avec l’achalandage discret de Yema…

La montre des spationautes

Pourtant, une seule vitrine suffit à y restituer tout le lustre d’antan : «Nous prévoyons de rééditer certaines des créations qui ont fait autrefois notre succès. Ici, c’est le coffret Rallygraf, une réédition de 1970», présente fièrement le Pdg, désignant le fameux modèle affublé, pour l’occasion, d’une paire de gants de cuir. Devenus des objets de collection, Rallygraf, Flygraf (1989) et autres Navygraf incarnent le prestige et le savoir-faire d’une maison horlogère qui s’illustra, notamment, dans l’univers sportif.

Fondée en 1948 à Besançon, Yema a longtemps bâti son développement sur l’innovation. Dans les années 1950, le fabricant lança les montres anti-choc, étanches, automatiques sous-marines et les premiers chronographes ; la décennie suivante, ce fut la Superman (qui résiste à des plongées de 300 m) et la Yachtingraf (pour la voile). Plus tard, il y eut encore la Spationaute (en 1985, la Spationaute II fut portée par Patrick Baudry), la North Pole, la Bipole ou encore la Cap Horn. Autant de créations qui valurent à Yema une renommée internationale : en 1967, c’était la marque française la plus exportée. Ce temps est révolu. Rachetée par Matra Horlogerie en 1982, puis par Seiko Watch Corporation en 1988, la société a vu ses ventes dégringoler, passant du million de montres en 1980 à moins de 100 000 vingt ans plus tard ! C’est dire l’ampleur du défi qui attend son troisième repreneur. Lequel se prend à rêver de connaître l’incroyable destin de Nicolas Hayek, l’inventeur de la Swatch qui ressuscita l’horlogerie suisse. En redorant le blason terni de Yema, Louis-Eric Beckensteiner entend, lui, participer à la relance de l’horlogerie française.

Yema sauce japonaise

Comme son homologue helvétique, ce Lyonnais de 45 ans vient du conseil et, comme lui, c’est un client qui le défia. «Consultant chez Bernard Julhiet, je réalisais une étude de repositionnement pour Cobra, un fabricant de bracelets en cuir. Son président de l’époque m’a nargué en me disant : «faites-le, vous qui êtes si malin!», résume-t-il. Féru de changements (il vient de la restauration !),cet autodidacte décide de prendre au mot son interlocuteur et accepte,en 1989,la direction commerciale de Cobra.

En 1995, son arrivée chez Yema coïncide avec un tournant dans la vie de l’entreprise : la Compagnie Générale Horlogère (CGH), entité créée par Seiko qui distribue les marques Seiko, Pulsar, Lassale,Yema, Lorus et Jaz,souhaite se recentrer sur sa seule griffe. En 1996,Yema SA devient une filiale à part entière,supervisée par un président japonais. «A Tokyo, la priorité était d’écouler ses mécanismes,peu importait le look de la montre», raconte Beckensteiner, nommé directeur général en 2001. Il est bientôt sollicité par ses supérieurs, qui cherchent à vendre la société. «Une étude a révélé l’excellent taux de notoriété de Yema. Il fallait juste se recentrer sur l’horlogerie et repositionner les gammes. C’était un joli challenge», estime le repreneur. Suivi par 25 collaborateurs, il rachète la marque et le fonds de commerce pour un million d’€.

"Audace, Bon sens et Savoir-faire"

«C’était audacieux mais je n’ai pas l’impression d’avoir pris d’énormes risques. Je reste persuadé que si je fais bien mon travail, les clients reviendront».Pour ce faire, le patron a imposé une nouvelle signature institutionnelle, «Yema, Maison horlogère française 1948», a rapatrié la fabrication chez un emboiteur suisse (en conservant les mouvements Seiko) et a réintégré le design, en faisant appel au spécialiste Rodolfe. «Notre repositionnement est axé sur les trois aiguilles du Y de Yema : audace, bon-sens et savoir-faire», résume-t-il. Résultat : des collections rajeunies au style sobre et aux lignes épurées, mais aussi aux couleurs acidulées et aux lignes féminines. Et toujours les classiques, lourds chronos à la technologie toujours plus innovante. Tel l’écran qui s’éclaire en appuyant sur un bouton, imaginé par Beckensteiner après avoir discuté avec le navigateur Mike Birch. Si l’année 2004 a été une année charnière un peu difficile («les stocks ont été bloqués le temps de la reprise, pour cause d’inventaires contradictoires»), 2005 s’est déroulée sous de meilleurs auspices.Avec 50 000 montres vendues et un chiffre d’affaires de 3,4 millions d’€, le bilan est positif.

Sommaire numéro n°24

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