SAGA

LONGCHAMP
LE SAC QUI GALOPE

Revue PME - n°27 - SEPT - OCT -NOV 2006

Ses articles de maroquinerie sont devenus des classiques. Fondée en 1948, la marque au pur-sang familiale court dans le sillage des grandes maisons de luxe.

Le visiteur est saisi dès l’entrée : inondé de lumière par un puits zénithal de 15 mètres de hauteur, un escalier spectaculaire, constitué de strates sculptées dans 55 tonnes d’acier,l’invite à rejoindre un espace de 800 m2. Aménagée par le designer londonien Thomas Heatherwick, la Maison Unique Longchamp porte bien son nom. Cette boutique, inaugurée le 24 mai en plein coeur du quartier industriel de Soho, à New York, est la 100e de l’enseigne dans le monde. C’est aussi, désormais, l’un de ses show room professionnels les plus importants. «A l’avenir, notre développement sera largement tourné vers les marchés étrangers. Ce nouvel ancrage sur le continent américain est donc très symbolique», précise Jean Cassegrain, 41 ans, directeur général de Longchamp. Symbolique, aussi, d’un certain prestige pour cette maison qui s’est choisi Kate Moss pour égérie. Entré au Comité Colbert en 2001, le maroquinier fait désormais partie, à l’image de Vuitton, Hermès ou Chanel, des institutions haut-de-gamme incarnant le mieux le luxe français. «Il est particulièrement intéressant de travailler dans une maison familiale indépendante», estime le directeur. Ancien consultant dans un cabinet de conseil en organisation, ce diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce de Paris a rejoint l’entreprise paternelle en 1991. «C’était prédestiné, reconnaît-il aujourd’hui. Cette société, je vis dedans depuis l’enfance !».
Car le petit cheval Longchamp trotte dans le sang des Cassegrain depuis trois générations. La saga commence en 1948, quand Jean Cassegrain, alors buraliste sur les grands boulevards de l’après-guerre, a l’idée de gainer ses pipes de cuir. Les ventes s’envolent et poussent le débitant de tabac à se diversifier, en étendant le procédé à d’autres articles pour fumeurs (étuis de cigarettes, cendriers, pots à tabac…), puis à la petite maroquinerie. Les artisans sont alors disséminés un peu partout en France. Pour les rassembler,Jean Cassegrain construit une usine à Segré, en Maine et Loire. Peu après, il lance une ligne de sacs en agneau. Mais c’est la fabrication des sacs, dans les années 1970, qui confère à la PME sa véritable dimension. Elle commence avec des bagages en nylon garni de cuir et le modèle Xtra-bag. Encouragé par les ventes, le maroquinier lance alors ses premiers sacs à main, en «veau foulonné» : sorte de marque de fabrique, ce grain naturel va désormais incarner l’esprit BCBG et le chic confortable de la marque au pur-sang.

6 MILLIONS DE «PLIAGES» VENDUS

Son savoir-faire «made in France» trouve également des adeptes en Europe et en Asie. Quand Philippe Cassegrain succède à son père, en 1980, Longchamp a déjà une boutique à Honk Kong. Mais il faudra attendre 1988 pour que le premier magasin parisien voit le jour, rue Saint-Honoré. Dès lors, les ouvertures s’enchaînent dans le monde entier. En parallèle, la société poursuit sa diversification, en imprimant sa griffe cavalière sur des ceintures, des gants, des foulards et des cravates de soie. Son essor s’accélère à partir de 1994, suite à la création de la ligne «Pliages», en nylon garni cuir, conçue sous la houlette de la styliste Isabelle Guyon. Ce produit élégant mais pratique, résistant et abordable (de 70 à 110 €) fait un carton : en dix ans, il se vend à 6 millions d’exemplaires.

DU SAC À ROULETTES AU ZIP BAG

Décliné à l’envie, dans une quinzaine de coloris, le Pliage représente aujourd’hui 20% des ventes. Kiwi, orangé, fuchsia… l’objectif est de séduire une clientèle plus jeune, plus féminine. Celle-ci peutmême personnaliser son Pliage sur internet, en choisissant les couleurs et la finition de la boucle (doré, nickel ou bronze), en ajoutant un porte-adresse, voire en imprimant ses initiales sur le rabat en cuir. Longchamp l’a bien compris : le succès dépend de son inventivité.Ces dernières années, le maroquinier a multiplié les opérations créatives autour du fameux modèle. Pour fêter ses cinquante ans, des pièces uniques ont été dessinées et réalisées pour dix personnalités : pour la danseuse Agnès Letestu, une boîte à tutus sur roulettes, et pour le chef Alain Passard, un sac équipé de tiroirs rigides, destinés à ranger des fruits rouges. En 2004, le designer Thomas Heatherwick a créé le «Zip bag», modèle Pliage pouvant doubler de volume en un coup de glissière. «Ces interventions spontanées ne constituent pas un outil marketing calibré, insiste Jean Cassegrain. Elles naissent plutôt de rencontres». Dernièrement, le styliste américain Jeremy Scott a ainsi revisité des caisses en bois utilisées pour le transport en bateau, sorties il y a quinze ans. Résultat : un sac de voyage, un porte-ordinateur et un sac de cabine vendus en série ultra limitée. Les nouveautés, elles, représentent la moitié du chiffre d’affaires. Parmi les projets de développement : le prêt-àporter. A Soho et au 404, rue Saint-Honoré (un nouvel espace de 250 m2 y a été ouvert en 1999), on trouve des petits blousons, des parkas et des pulls siglés du petit canasson : «une piste à suivre», commente Jean Cassegrain, dont la maison pèse déjà 195 millions €. Fort de 2 000 points de vente, le groupe de 1 200 salariés (dont 800 pour la seule production) est resté, pourtant, une affaire de famille. Aux côtés de Philippe Cassegrain : sa femme, Michèle, directrice des boutiques, et leurs enfants Jean, Sophie, responsable du design, et Olivier, patron des magasins outre atlantique. «L’avantage, c’est que l’on n’a pas les contraintes d’une société cotée en bourse. Nous nous développons à notre rythme», remarque l’aîné. Avec une progression de 84% en 5 ans, le rythme est pour le moins soutenu.

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