REPRISE

MARIE BRIZARD
DILUE L’ESPRIT DE FAMILLE

Revue PME - n°27 - SEPT - OCT -NOV 2006

Contemporaine de Louis XV mais aussi des marques Moët et Chandon et Rémy Martin, Marie Brizard fête ses 251 ans cette année. Elle est la plus ancienne des marques anisées françaises mais aussi la plus internationale : 200 millions de bouteilles se vendent chaque année sur les cinq continents. Plusieurs fois menacée de disparaître, son acquisition en 2006 par la SA Belvédère la propulse au top ten des groupes de spiritueux.

Son histoire remonte au milieu du XVIII è m e siècle quand le 11 janvier 1755 à 8 h 30, une jeune bordelaise , Marie Brizard, sauve un marin antillais à bord de l’Intrépide. En échange, le marin lui transmet son seul trésor : le secret de fabrication d’un élixir composé d’anis mélangé à onze aromates. Puis son neveu, le capitaine Paul-Alexandre Brizard, «voguant vers les lointaines îles des Seychelles, des Antilles, ou de la Réunion, ramenait à sa tante Marie les plantes aromatiques et agrumes nécessaires à l'élaboration de sa célèbre liqueur au goût unique», raconte une ancienne publicité. Ainsi naquit à Bordeaux l’anisette Marie Brizard. Une recette secrète connue de trois membres de la famille à chaque génération. En 1763, Marie Brizard s’associe à un neveu, Jean-Baptiste Roger, pour fonder la société Marie Brizard et Roger. L’entreprise connaît un essor considérable en proposant une gamme très large de liqueurs, de spiritueux, de boissons sans alcool et plus récemment de vins. Au coeur de la réussite, l'anisette. Un produit spécifique non seulement par sa composition mais aussi par ses propriétés. Quand on la mélange avec de l'eau, elle se trouble et prend une couleur opaline. En 1996, Marie Brizard vend près d’un million et demi de caisses d'anisette et de liqueurs à sa marque quand toutes les maisons de liqueurs bordelaises ont depuis longtemps disparu. Une longévité exceptionnelle de la marque comme celle de la famille : 10 générations, propriétaires et gestionnaires de la société, se sont succédées à sa tête avec une règle d'or jamais transigée depuis un Conseil du 27 décembre 1879 et jusqu’au début du XXIème siècle : «le droit sur la maison Marie Brizard est de tout temps expressément réservé aux héritiers directs du sang Roger». Mais en 2000 Marie Brizard a du se retourner dans sa tombe.

LA BELLE BORDELAISE CEDE LE POUVOIR

La famille n’est pas une structure invulnérable et il arrive que des entreprises anciennes succombent. Pourtant Marie Brizard a bien relevé le défi du temps mais c’était sans compter qu’avec le temps vient aussi la dilution de l’«esprit de famille». 1999 : la belle bordelaise sort du giron familial après deux cent cinquante ans pour tomber dans l’escarcelle d’établissements de prêts qui deviennent les actionnaires majoritaires. Puis, rentabilité oblige, la société ferme ses filiales portugaises. En mai 2000, alors qu’elle connaît des difficultés commerciales et financières, Duke Street Capital France, société de capital investissement, prend le contrôle avec l’achat de la majorité du capital. «Au terme d’une OPA lancée à 64 € par action nous détenions 67,89% du capital et 66,96% des droits de vote de Marie Brizard», commente Frédéric Chauffier de Duke Street Capital.

Bien décidée à recentrer les activités du groupe et reprendre une politique offensive, la nouvelle équipe de management mise en place, - Eric Brousse le PDG et Jean-François Le Bos le directeur financier - cède les avoirs non stratégiques en se séparant de plusieurs filiales et d'un certain nombre d'actifs immobiliers. Une politique de désendettement qui va permettre le rachat des Chais beaucairois pour renforcer l'activité «vin» aux côtés de la gamme traditionnelle des produits spiritueux et de quelques boissons sans alcool à la rentabilité importante. Enfin, avec l’acquisition de William Pitters pour une centaine de millions d’€ et quelques licenciements à la clé, Marie Brizard annonce en 2005 un chiffre d'affaires de 334 millions d'€. Ces rachats sont un signe supplémentaire du dynamisme retrouvé après une période difficile au tournant du siècle. «Marie Brizard a été radicalement transformée entre 2000 et 2006, développe Frédéric Chauffier. La stratégie menée par l’équipe de management a contribué à faire du groupe un acteur dominant dans le marché des vins et spiritueux et s’est avérée très génératrice de valeur. Nous avons repositionné l’activité de la société sur trois piliers stratégiques : alcools, vins et boissons sans alcool».

En 2006, la société implantée à Bordeaux dispose de cinq sites de production à travers la France et de deux autres en Espagne. Elle compte également trois sociétés de distribution en France, en Espagne et aux Etats- Unis. Avec un effectif d’environ 740 personnes, elle commercialise plus de 200 millions de bouteilles par an dans plus de 120 pays. Une belle santé qui va attiser les convoitises. La «vieille dame» française des spiritueux plaît beaucoup à Belvédère. Ce groupe, basé à Beaune, est spécialisé dans la distribution des alcools blancs en Europe de l’Est. «Nous avons vendu à Belvédère nos 69,3% de Marie Brizard au prix de 213 M€ à raison de 141 € par action», précise Frédéric Chauffier. Dans la foulée, l'acquéreur lance une OPA sur les minoritaires, là encore à 141 € par titre, comme l'y contraint la loi. De sorte que les 30,7% restant lui reviendront à 94,5 M€. Au total, Belvédère lâche donc près de 308 M€ dans l'affaire. Soit à peine moins que le chiffre d'affaires annuel de sa «proie». L’opération donne alors naissance à un groupe visant les 800 M€ de chiffre d’affaires.

LA VIEILLE DAME SOUS CONTRÔLE CARIBEEN

Cette acquisition est presque une aubaine pour les deux parties. Belvédère cherchait à se diversifier, tant au niveau de son activité qu’au plan géographique. Marie Brizard et ses bons résultats étaient la proie toute désignée. Mais au-delà de cette fusion franco-française se profile en réalité une opération d'une toute autre ampleur, conduite par un autre fonds d'investissement. En effet, Belvédère est adossé à hauteur de 25,8% à CL Financial, un groupe de Trinidad et Tobago. A terme le groupe des Caraïbes, qui a pourtant assis sa puissance dans l'assurance et l'énergie et notamment le méthanol, ambitionne d'intégrer le top dix mondial des vins et spiritueux. CL Financial pense atteindre le milliard d'€ de chiffre d'affaires contre moins de la moitié actuellement. Le groupe caribéen détient quelques grands noms du secteur : Le cognac Hine, les rhums Scheer et Angostura, le scotch Burn Stewart, sans oublier bien sûr ChateauOnline, l'un des principaux acteurs français de la vente de vins sur Internet, ainsi que la chaîne de cavistes, Le Repaire de Bacchus. Et aujourd’hui Marie Brizard par le biais de Belvédère. Le changement d’actionnaire a été accompagné d’un profond remaniement de l’équipe dirigeante composée d’un représentant de CL Financial, du PDG de Belvédère, Jacques Rouvroy et de l’ancien président de Baron Philippe de Rothschild Distribution, Jean-Paul Saubesty. Dès son arrivée, la nouvelle équipe a tenu à démentir les bruits de démantèlement de l’entreprise girondine. Les risques de doublons seraient minimes au sein du nouvel ensemble. D'après Jean-Paul Saubesty, L'entreprise bordelaise dispose d'un solide réseau dans la grande distribution française. Il se chargera d’écouler les vodkas de Belvédère qui n'est quasiment présente commercialement qu'en Europe de l'Est.

Sommaire numéro n°27

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